Realizzazione siti e-commerce | Inside comunicazione

Ciò che compriamo fa parte della nostra identità. Anche quando lo facciamo attraverso un sito e-commerce, anche nel caso in cui si sia responsabili acquisti per una impresa: le dinamiche che spingono all’acquisto non cambiano, cambiano invece prodotti, processi, esperienza utente.

Per questo la decisione di realizzare siti e-commerce è una delle decisioni più impattanti nelle strategie aziendali. Sia esso un grosso portale BtC, oppure uno strumento di vendita in cloud BtB, i processi e le strategie che riguardano il mondo della realizzazione siti e-commerce, nei fatti, impattano su tutta la struttura aziendale.

Dall’amministrazione alla logistica non c’è un settore che non sia coinvolto in implicazioni importanti, che non debba rivedere procedure e regole, che non si debba adattare alle nuove condizioni di mercato.

Che cos'è l'E-Commerce?

E-commerce si riferisce ad ogni transazione economica realizzata online. Che si venda o si compri qualcosa online, si è coinvolti nell’e-commerce.

Esistono diverse tipologie di commercio elettronico, basate su cosa si venda:

Negozi online che vendono beni fisici

Siti e portali web che vendono servizi attraverso internet (consulenza, formazione, freelance, etc.)

Vendita di beni digitali (archivi video-fotografici, servizi digitali online, etc.)

I dati consolidati e previsionali relativi all’e-commerce nel panorama internazionale mostrano una crescita costante e che non accenna a rallentare. Possiamo vedere, infatti, un incremento del 2% annuo di quota di mercato nei confronti del commercio tradizionale, come l’analisi di e-marketer mostra:

Una presenza sul mercato così significativa in termini economici assoluti e relativi necessita di un ulteriore approfondimento di classificazione. Possiamo infatti distinguere diverse tipologie di siti e-commerce rispetto alle parti coinvolte. Avremo così:

E-commerce Business to Consumer
E-commerce Business to Business
E-commerce Consumer to Consumer (marketplace modello E-bay)
E-commerce Administration to Business (sistemi di pagamento per aziende di tasse, servizi pubblici, beni dello Stato, etc.)
E-commerce Business to Administration (dove la pubblica amministrazione acquista beni e servizi da aziende private)
E-commerce Administration to Consumer (pagamento di tasse per privati, pagamento di sanzioni amministrative, etc.)
E-commerce di secondo livello a logistica gestita (modello Amazon)
E-commerce di secondo livello non gestito (modello Etsy)

Ogni tipologia sopra rappresentata ha le proprie peculiarità, che andranno esplorate sulla base di una analisi di dettaglio del business da trasferire in digitale o da rinforzare se presente e inattivo.

La complessità che emerge da queste due classificazioni riflette certamente la necessità di comprendere al meglio, per una impresa che voglia creare o rilanciare un sito e-commerce, il proprio mercato, la propria natura, la propria relazione con utenti e acquirenti.

Per riuscire al meglio nel mondo dell’e-commerce, si può iniziare anche dalle cose da NON fare.

Quali sono gli errori da evitare?

Non considerare che l’e-commerce impatta su tutti i processi di una azienda (amministrazione, logistica, produzione, controllo qualità, customer service, etc.)

Credere che l’unico investimento necessario sia in tecnologia e in codice informatico

Aprire un sito di e-commerce in assenza di una valutazione strategica di medio-lungo periodo

Non essere aggiornati rispetto alle tendenze di navigazione e di acquisto degli utenti (cambiano, molto e di frequente)

Non curare la SEO in modo maniacale

Investire fortemente in webmarketing senza avere sviluppato, mantenuto e valutato con attenzione user’s personas, journey’s map ed esperienza utente

Ritenere che basti il posizionamento organico per generare traffico di qualità

Sottovalutare la forza dei dati degli utenti e le relative analisi

Valutazioni preliminari

Quando si decide di realizzare siti e-commerce o fare un restyling del proprio poco attivo, la prima cosa da tenere presente, ancor prima della tecnologia realizzativa, è una valutazione sullo stato di transizione digitale dell’azienda nel suo complesso. È necessario capire in prima battuta a che punto siano tutti i diversi comparti dell’azienda rispetto alla trasformazione digitale, quale sia l’attuale posizionamento, quale sia il mercato di riferimento e come si comportano i competitor.

Partire dalla valutazione iniziale per effettuare un investimento in e-commerce è cruciale: solo comprendendo il punto di partenza sarà possibile disegnare una strategia adeguata.

Esistono infatti alcuni scenari abbastanza tipici:

L’azienda non ha mai venduto online e non ha ancora affrontato la trasformazione digitale
L’azienda non ha mai venduto online, ma ha digitalizzato alcuni o la maggior parte dei processi (CRM, logistica, etc.)
L’azienda ha realizzato un e-commerce ma non vende

Esistono ancor più possibilità di classificazione, ma quelle sopra riportate a titolo di esempio sono tra le più comuni. Per ogni situazione esistono approcci e metodologie diverse, tecnologie e investimenti più o meno appropriati.

La strategia dietro alla realizzazione siti e-commerce

Effettuata l’analisi preliminare non è ancora tempo di iniziare a sviluppare tecnologia: è necessario creare (o rivedere, adattare, qualora già presente) una strategia.
La definizione degli obiettivi strategici e dei modi per raggiungerli è infatti il cuore di ogni progetto digitale, in particolare di ogni progetto e-commerce vincente.

Effettuata l’analisi preliminare e definiti gli obiettivi strategici (a titolo di esempio, l’aumento delle vendite, oppure l’incremento del life-time value di un utente), si devono definire i OKR e KPI adatti, degli indicatori numerici di risultato che possano servire a misurare i progressi in un determinato periodo di tempo: la misurazione e il monitoraggio delle azioni digitali sono infatti la stella polare di qualsiasi strategia digitale.

Nella definizione degli obiettivi è opportuno siano rispettate le coordinate del paradigma SMART, e cioè che gli obiettivi siano specifici, misurabili, attuabili, rilevanti e contenuti nel tempo.

Disegnata la strategia e definiti OKR e KPI, è utile svolgere una analisi SWOT che consenta di individuare i punti di forza e i punti di debolezza della strategia stessa, parametrando il ragionamento alle opportunità e ai rischi di mercato, fattori esterni non in controllo diretto dell’azienda. L’analisi SWOT per un sistema di e-commerce consente quindi di avere una valutazione preliminare sull’opportunità di effettuare un investimento e permette di iniziare a definire un budget necessario per il raggiungimento degli obiettivi.

Per le aziende che hanno processi di vendita complessi (per esempio un retailer con punti vendita in franchise) la definizione della strategie e l’analisi SWOT sono i luoghi dove iniziare la risoluzione dei conflitti di canale.

L’utente al centro di un sistema e-commerce

Che si stia parlando di un sito e-commerce BtB o di un BtC, di una piccola impresa che si affaccia per la prima volta al digitale o di un grosso soggetto che deve migliorare le proprie performance, il centro dell’attenzione di un progetto di realizzazione siti e-commerce deve essere l’utente.

Buyer’s Personas e Journey Map

La definizione delle buyer’s personas e delle journey map va effettuata tenuto conto della strategia definita, di quali siano i target del progetto di e-commerce e quali possano essere i comportamenti e le decisioni di acquisto dei nostri clienti.

Una corretta definizione iniziale (che andrà comunque costantemente aggiornata) delle buyer’s personas e dei percorsi dell’utente per una esperienza ottimale si può effettuare a partire dalle misurazioni dell’esistente mediante strumenti quali Google Analytics e da previsioni date dall’esperienza: mano a mano che i KPI saranno misurati rispetto agli interventi, lo spazio di discrezionalità sarà ovviamente inferiore.

È proprio con la definizione e il disegno del nostro pubblico che iniziamo a progettare praticamente il sistema e-commerce: esistono infatti moltissime possibilità tecnologiche e di contenuto, molti posizionamenti possibili e una infinità di occasioni di commettere errori e investire in promozioni e infrastrutture senza ottenere i risultati desiderati.
L’utente è la stella polare di ogni progetto digitale ed è quindi di primaria importanza conoscere chi sia il nostro utente tipo, individuando target primari e secondari durante l’analisi.

UX, una questione di esperienza utente

Individuati i target andrà sviluppata una esperienza utente (UX) che certamente dovrà partire dal mobile, senza però tralasciare le altre modalità di visualizzazione.
Per ogni segmento di utenti target selezionato, andrà ipotizzata una esperienza ad hoc, con una journey map per la persona, individuando chiaramente i punti di contatto tra l’e-commerce e le diverse posizioni dell’utente nel funnel. In un mercato fortemente competitivo dare la migliore esperienza utente possibile è cruciale per il successo di un sito e-commerce: rimarchiamo che questa considerazione vale sia per il mercato BtB che per il mercato BtC.

Costruite le opportune personalizzazioni (di cui può far parte un motore di intelligenza artificiale per proporre prodotti correlati o sfruttare altre correlazioni significative nei dati di navigazione degli utenti) si dovranno sviluppare i wireframe e successivamente i mockup grafici coordinati all’identità visiva aziendale.

Per saperne di più leggi anche: "Marketing automation per e-commerce: L'importanza dell'esperienza d'acquisto"

Realizzazione siti e-commerce: Le tecnologie migliori

Definite quindi strategie, rischi, target e con una indicazione di budget possiamo finalmente iniziare a considerare quali tecnologie servano per la realizzazione di siti e-commerce.
Dalle soluzioni open source (WordPress con il plugin WooCommerce, Magento, Joomla, Prestashop) a soluzioni proprietarie o custom made, gli scenari possibili sono innumerevoli e non esistono soluzioni universali.

Le dinamiche tecnologiche contemporanee ci consigliano di progettare soluzioni scalabili e incrementali, capaci da un lato di adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato (e ai gusti degli utenti, sempre più fluidi in un panorama che vede i top del web fornire le migliori esperienze utente possibili) e dall’altro di rispondere rapidamente e in maniera efficace ad una crescita del giro d’affari che può essere esponenziale.

La scelta della tecnologia per un nuovo portale di e-commerce o di quali strategie mettere in campo per migrare una soluzione non più up-to-date è uno dei fattori cruciali per il successo di un investimento.

Chi si appresta a sbarcare nell’affollato mercato degli e-commerce (fatte le dovute valutazioni mercato per mercato) deve avere ben chiaro un fattore: appena si arriva online il proprio business diventa (anche) quello della tecnologia e del digitale, indipendentemente da cosa si venda.

E’ molto importante tenere presente questo fattore: in un mondo in rapido cambiamento e continua evoluzione, quello del digitale, non è immaginabile realizzare un progetto e non metterlo a punto con interventi sistematici rispetto ai cambiamenti delle condizioni di mercato e ai comportamenti dei nostri utenti e di quelli dei competitor.
Per farlo, proponiamo alle aziende attive nel mondo dell’e-commerce la realizzazione di un audit (annuale o biannuale) approfondito sullo stato di salute del progetto di e-commerce, che riguardi sia la componente strategica, quella tecnologica e quella relativa al marketing.

Sono diverse le variabili di cui tenere conto quando si effettua una scelta tecnologica e riguardano:

La tipologia di mercato
Che tipo di competizione è in corso
Quali sono le aspettative in termini di utenti e interazioni
Quali sono le prospettive di crescita e gli impatti computazionali e di struttura organizzativa
La tipologia di prodotto o servizio
Le tipologie di utenti
Il livello di personalizzazione dell’esperienza di acquisto
Le implicazioni del mobile commerce
Le implicazioni del social commerce

Le tecnologie, open source e proprietarie, a disposizione sono moltissime, così come linguaggi di programmazione, framework e CMS: è impossibile avere una risposta universale alla domanda: “Qual è la migliore tecnologia per realizzare il mio sito e-commerce?”.
Ma con una adeguata raccolta di informazioni, una valutazione preliminare ed un piano di fattibilità si possono certamente individuare i set di tecnologie più opportuni.

Andrà poi considerato, in un mondo che sta rapidamente andando verso le tecnologie in Cloud e 5G amministrate da Intelligenze Artificiali, che anche le soluzioni di hosting, sistemistica e più in generale di strategia di sviluppo software avranno un impatto importante e la scelta tra le molteplici alternative andrà valutata con grazie attenzione.

Go to market

Sviluppato l’e-commerce secondo le considerazioni strategiche e la pianificazione realizzata, è il momento di sbarcare sul mercato. Ma il go to market risulta troppo spesso una apertura di porte davanti ad una piazza vuota: senza digital marketing (e marketing tradizionale) aprire un portale di e-commerce equivale a costruire una cattedrale nel deserto.

Le attività che hanno portato allo sviluppo della tecnologia, però, sono fondamentali anche per le azioni di promozione e acquisto advertising. Abbiamo infatti:

segmentato il pubblico
individuato il target
sviluppato personas e user’s journey
capito il particolare funnel del nostro mercato

Date queste analisi preliminari, deve essere sviluppato un documento: un piano di marketing che preveda quali strategie implementare, quali KPI misurare, quali tattiche servano per raggiungere gli obiettivi.

Il piano marketing è una stella polare per le attività a mercato di un e-commerce, ma non è un documento stabile: l’analisi dei comportamenti degli utenti e le mutazioni delle condizioni di mercato rendono necessario adattare il documento, così come, spesso, è necessario modificare interfacce e user experience. Adottare un approccio lean, infatti, risulta vincente anche in questa attività digitale.

Tra le attività di dettaglio che possono essere implementate nel piano marketing di un e-commerce troviamo:

Ottimizzazione SEO onsite e offsite
Search engine adv
Social ADV
Programmatic Adv
Inbound marketing
Content and social media marketing
Influencer marketing

Realizzazione siti e-commerce: I trend del 2021

Mobile Commerce
ICome riportato dallo “Studio Mastercard European Mobile Commerce Study”: l’Italia è tra le nazioni in Europa più propense allo shopping via mobile.

Lo shopping si sposta sempre più su dispositivi mobili e viene effettuato nei momenti liberi dei giorni feriali.

L’85% degli Italiani utilizza il proprio smartphone per fare shopping

7 italiani su dieci (85%) hanno in programma di acquistare regali di Natale tramite dispositivi mobili, l’85% di essi lo farà direttamente da casa dal divano

In testa alle categorie merceologiche degli italiani ci sono abbigliamento e accessori, seguiti da elettronica ed elettrodomestici. Il 27% acquista anche prodotti alimentari attraverso lo smartphone

Il market share degli acquisti da mobile sul totale dell’e-commerce è passato dal 5% del 2012 al 34% del 2018 [fonte: Casaleggio Associati, rapporto sull’e-commerce 2019]

Appare evidente come lo sviluppo di interfacce ed esperienze “mobile first” per l’e-commerce sia, per il mercato italiano, ma anche per quello europeo, non solo un elemento qualificante del progetto, ma una necessità stringente che fa la differenza tra un successo e un fallimento. Che la soluzione tecnologica sia un sito responsive, AMP o una integrazione con una app, devono essere considerati con attenzione tutti i percorsi di navigazione e i diversi touchpoint tra comunicazione offline, mobile e desktop.

Social commerce
L’83% degli acquirenti di e-commerce dichiara che i social media influenzano gli acquisti, mentre il 73% afferma di utilizzare più canali per entrare in contatto con prodotti, servizi e brand [fonte: Social Commerce di Statista]

Al netto della definizione stringente di social commerce (quindi l’utilizzo di ambienti di terze parti, come Facebook Marketplace) risulta evidente come i processi di acquisto degli utenti siano ormai legati ai social network, alla fiducia dei pari, a tutto ciò che il Cluetrain Manifesto aveva chiaramente enunciato all’inizio degli anni 2000.

La strategia social deve lavorare insieme ai principi del progetto di e-commerce: non è pensabile infatti separare le attività quando il viaggio dell’utente è così complesso e interrelato.

Una esperienza di acquisto oggi inizia spesso da un social, passando poi dal sito mobile a quello desktop, oppure da un comparatore di prezzo, che porta ad una app nativa e a chiudere l’esperienza su un tablet: vanno garantite coerenza, supporto, influenza. In buona sostanza non possiamo più considerare un progetto di e-commerce come chiuso in sé stesso, ma profondamente interrelato con le piattaforme che il nostro target tende a frequentare di più.

Dati e analisi
Il 2020 è stato l’anno in cui la forza di una corretta analisi dei dati in possesso di una azienda rivelerà tutta la sua efficacia per supportare margini e guadagni. In particolare questo impatta sui progetti di e-commerce, dove è possibile misurare attraverso gli strumenti digitali praticamente tutte le fasi di relazione tra brand/prodotto e utente, compresi i preziosi dati su comportamenti e abitudini di acquisto.

In particolare le prospettive di sviluppo futuro riguardo all’analisi dei dati per l’e-commerce si dividono in due segmenti principali:

L’elaborazione di modelli di attribuzione
Sfruttare gli algoritmi lookalike dei motori di intelligenza artificialeUn modello di attribuzione è, secondo Google, “la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Ad esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione.”

Appare evidente come, in realtà, un vero e proprio modello di attribuzione per un brand strutturato che non investa solo in pubblicità digitale ha una complessità superiore e necessita di strumenti di raccolta dati e analisi più raffinate del puro Google Analytics.
Google infatti fornisce Analytics 360 per strutturare i modelli di attribuzione evoluti, con l’importazione di dati esterni (da CRM, ERP, file statici che possono, per esempio, rappresentare gli investimenti in pubblicità tradizionale, etc.).
Realizzato il modello di attribuzione di un progetto di e-commerce, quindi, abbiamo un quadro chiaro di quando renda in termini di ROI e ROAS ogni canale di marketing utilizzato.

Per migliorare ulteriormente l’analisi dei dati, possiamo interfacciare gli strumenti per il calcolo dei modelli di attribuzione con una DMP (data management platform), uno di quelli strumenti di cui si parla molto nel programmatic advertising.
Grazie all’utilizzo di una DMP (come può essere Google Audience Center) siamo grado di segmentare il pubblico del nostro e-commerce, o più in generale quello del nostro brand. L’utilizzo combinato e interfacciato della DMP con gli strumenti di analisi ci consente di elaborare un modello di attribuzione per ogni segmento di pubblico, contribuendo in maniera determinante alla personalizzazione del marketing (e, potenzialmente, anche del processo di acquisto e dei prodotti correlati).

L’utilizzo di una DMP, inoltre, ci consente di creare cluster sulla base dei dati del nostro pubblico (e di terze parti). Questi cluster (segmenti) possono essere ampliati numericamente grazie all’utilizzo degli algoritmi lookalike (spesso alimentati dall’intelligenza artificiale): individuato il target tra i segmenti (o il target principale e quello secondario) possiamo ampliare numericamente la platea di individui simili ai nostri clienti e creare inserzioni, promozioni, percorsi di navigazione.

Le analisi riportate in questo ultimo paragrafo possono (e dovrebbero) essere utilizzate per tornare in cima, riprogettare la strategia adattandola alle misurazioni, correggere eventualmente ciò che non funziona per gli utenti, migliorare tecnologia, UX, interfacce, personalizzazioni e promozioni personalizzate.

Il lavoro relativo ad un progetto di e-commerce ha certamente un inizio e l’unica fine che prevede è la sua chiusura. Per essere utile e profittevole, un e-commerce deve continuare a deliziare i propri utenti con la miglior esperienza possibile per loro, sia in termini di acquisto, che di primo contatto e di supporto post-vendita. In ogni caso i dati e la loro analisi sono un elemento cruciale per prendere decisioni importanti relative al futuro di ogni business.

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