Programmatic Advertising:
cos'è e perché è così efficace
INDICE
Il digital marketing è in costante miglioramento e vengono ideati sistemi sempre più raffinati per mostrare agli utenti solo ciò che davvero desiderano e nei luoghi in cui sono più propensi a fare azioni.
Il Programmatic Advertising è la nuova frontiera della pubblicità online. Esso permette di mettere in campo azioni mirate che aumentano il tasso di conversione e che abbassano i costi delle campagne pubblicitarie online.
Andiamo a vedere passo dopo passo cos’è questa tecnologia al servizio del web marketing e perché dà risultati così importanti.
Programmatic Advertising: Definizione
Programmatic Advertising, Programmatic Adv, PA, Programmatic Buying, PB sono tutti nomi dati a una procedura, a una metodologia che avviene unicamente online e che riguarda campagne pubblicitarie a pagamento.
Il Programmatic Advertising è un sistema automatizzato con cui si comprano in real time spazi pubblicitari sul web per mostrare contenuti a un target accuratamente selezionato attraverso la raccolta e l’analisi di dati lasciati dagli utenti durante la navigazione.
Alla base di questo metodo ci sonno la profilazione avanzata e l’intelligenza artificiale che automatizza sia la fase di monitoraggio degli utenti sia l’acquisto degli annunci, ma anche l’ottimizzazione delle campagne.
Come funziona il Programmatic Advertising o Buying
In questo sistema di pubblicità computerizzata evoluti algoritmi sondano i comportamenti dei navigatori del web ed estraggono tutte le informazioni necessarie a profilare il target.
Successivamente avviene la compravendita degli spazi online (ad inventory) su cui si potranno mostrare i contenuti promozionali. Da una parte c’è l’Advertiser (inserzionista pubblicitario) e dall’altro il Publisher (editore o proprietario di siti) che rispettivamente comprano e vendono.
L’acquisto viene fatto attraverso un sistema ad asta in tempo reale che è gestito attraverso software. È il momento di parlare di:
Dmp
La prima sigla sta per Data Management Platform e indica una piattaforma digitale che studia il comportamento degli utenti e restituisce una serie di dati utili a targettizzare i potenziali clienti e a gestire le campagne adv.
Dsp
Traducendo Demand Side Platform, in riferimento all’acronimo DSP, si può capire subito la funzione di questo tipo di programma: Piattaforma Lato Domanda. Sostanzialmente è uno strumento usato dagli inserzionisti per comprare gli spazi pubblicitari a disposizione sui siti internet e app mobile.
Ssp
L’ultimo trittico di maiuscole citate nell’elenco indica la Supply Side Platform, ovvero il sistema digitale che posiziona automaticamente gli annunci distribuendoli oculatamente sui siti visitati dal target predefinito. Questo software tiene conto di fattori determinanti come numero di visite totale, numero di pagine visualizzate dall’utente, tempo di permanenza sulla pagina web e, naturalmente, lo spazio a disposizione per la pubblicità.
A supporto delle SSP ci sono degli AD Server che fungono da depositi per tutti i contenuti che devono essere pubblicati istantaneamente negli spazi a pagamento.
I numeri e la crescita del Programmatic ADV
I dati dicono chiaramente che il Programmatic Advertising è in constante crescita ed è il metodo che maggiormente verrà utilizzato nei prossimi anni per diffondere messaggi pubblicitari sui siti internet e su altri canali digitalizzati (app, tv, radio, schermi fuori casa).
Il successo di questo metodo era già tangibile nel 2015, basta leggere questi numeri che descrivono la situazione del Programmatic ADV in quell’anno:
36%
di crescita a livello mondiale
55%
dell’advertising video negli USA era fatto con questo metodo
85%
dei publisher americani lo usava
72%
degli advertiser americani lo usava
30%
del mercato italiano della pubblicità digitale utilizzava questo sistema
57%
utilizzato per l’acquisto di annunci display (es. banner e video) in Italia
43%
utilizzato per diffondere annunci di testo e altri contenuti in Italia
Anche l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha correttamente stimato che nel 2016 il Programmatic Advertising in Italia avrebbe rappresentato il 25-30% del mercato del display adv, aumentando rispetto all’anno precedente del 40%.
Arrivando a dati più recenti, secondo quanto emerso durante il “Network Next” di IAB Europe, tenutosi il 15 marzo 2019, la pubblicità in programmatica continuerà a crescere nei prossimi anni, mentre la pubblicità "non programmatica” subirà un calo entro il 2023.
Riferimento pagina 6 del pdf “Programmatic-Stats-Trends-Update-Q1-2019-1”
Anche a livello mondiale il Programmatic Advertising verrà sempre di più utilizzato dai marketer e i budget per la pubblicità verranno indirizzati sempre di più su questa forma di promozione digitale.
Riferimento pagina 4 del pdf “Programmatic-Stats-Trends-Update-Q1-2019-1”
Le percentuali che riassumono l’andamento globale di questo metodo pubblicitario digitale tra il 2017 e il 2022 sono: +16 Programmatic, +8% overall display, -3% traditional.
Tipologie di creatività del Programmatic Advertising
È possibile sfruttare le potenzialità del Programmatic Adv per mostrare agli utenti diversi tipi di messaggi pubblicitari. È fondamentale capire quale sia il contenuto migliore da proporre all’utente (testo, immagine, video), ma anche conoscere quali formati e media si possono utilizzare per l’adv online:
- Native Adv
- Pubblicità da mobile
- Video
- DOOH
Vediamo come viene proposta la pubblicità sul web nella maggioranza dei casi.
> Native Adv
Il native advertising è una delle tipologie più utilizzate per via della sua efficacia. In questo caso la pubblicità è inserita all’interno del corpo di un contenuto diventando essa stessa parte dell’informazione a disposizione dell’utente.
Ad esempio, in un articolo che spiega come fare la pasta fatta in casa si può trovare un link o un banner per acquistare un’impastatrice elettrica.
> Pubblicità da mobile
Le campagne a pagamento oggi non possono escludere il mobile, visto il grande utilizzo di smartphone e tablet.
Il Programmatic advertising è lo strumento ideale anche per mostrare gli annunci a coloro che navigano dai telefoni cellulari, perché in grado di identificare automaticamente il canale più efficace e il momento migliore in cui attivare la pubblicità.
> Video Advertising
La pubblicità programmatica può essere inserita anche nei video, l’esempio più evidente è quello di YouTube che propone annunci prima, dopo o durante la visione, ma anche molti altri siti permettono di fare promozione attraverso filmati.
Gli annunci possono essere di tre tipi:
- Banner
- Out-Stream
- In-Stream
Il banner pubblicitario viene erogato dalla piattaforma in appositi spazi predefiniti e consiste in un video che, di solito, ha una risoluzione 970×250.
Il video advertising out-stream (detto anche native video o in-read) è una pubblicità inserita in un testo anche su siti che non propongono come principali contenuti i filmati.
L’annuncio in-stream è quello che prevede un video promozionale all’interno di uno già pubblicato. La pubblicità appare in apertura o durante la visione del filmato e ha una durata che va dai 15 ai 30 secondi.
Esiste anche il Programmatic Advertising TV. Non bisogna scordare che le televisioni di oggi sono connesse alla rete e permettono di guardare film, serie, programmi on demand. Anche in questo caso gli spazi pubblicitari vengono acquistati automaticamente e seguendo i desideri manifestati dal pubblico attraverso le scelte che ha fatto cercando i propri contenuti preferiti.
Digital Out of Home (DOOH)
Iniziamo dalla definizione inserita nel “White Paper Digital Out Of Home” di IAB Italia:
“Con l’acronimo DOOH (Digital Out Of Home) si indicano l’insieme di tecnologie e servizi relative a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad altro traffico, come aree urbane pedonali, stazioni ed aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento, ristoranti, ascensori palestre ed in generale in luoghi di aggregazione.”
La pubblicità digitalizzata non è più confinata ai comuni strumenti che si utilizzano per lavoro o intrattenimento (smartphone, computer, tablet, tv), ma sta uscendo sempre di più da essi per raggiungere le persone quando sono, appunto, Out Of Home.
Si passa da una programmazione a lungo termine tipica dell’affissione dei cartelloni pubblicitari a campagne di Programmatic Digital Out of Home molto più flessibili e performanti.
Se per acquistare uno spazio fisico su cui mostrare un manifesto bisogna fare richiesta con ampio anticipo, nell’era della pubblicità digitale fuori casa lo spazio viene acquistato istantaneamente e a seconda delle caratteristiche delle persone che lo vedono.
I principali mezzi del DOOH sono:
- Schermi
- Monitor
- Ambient Advertising (street marketing, guerrilla marketing, eventi sul territorio)
Per capire quanto questo sistema promozionale è efficace basta riflettere su alcuni dati risalenti al Digital Billboard Study di Nielsen 2015: il 75% degli intervistati dichiarava di aver visto un cartellone digitale nel mese precedente alla ricerca, il 60% nel corso della settimana e il 55% ricordava il messaggio mostrato.
Differenza tra Programmatic Advertising e Adwords Display
Ora che abbiamo capito meglio cosa sia il Programmatic advertising viene spontaneo chiedersi quali siano le differenze tra questo metodo e la pubblicità digitale attraverso la rete Display messa a disposizione da Google.
Si parla in entrambi i casi di annunci sul web, di spazi pubblicitari comprati all’asta e di utenti a cui far vedere la pubblicità online, ma le diversità esistono e sono evidenti.
Prima di tutto: Adwords (dal 2018 diventato Google Ads) è un singolo DSP (come abbiamo già visto significa Demand Side Platform), mentre il Programmatic sfrutta l’utilizzo combinato di più piattaforme per acquistare spazi pubblicitari sul web, di conseguenza, la sua azione è più efficace e persuasiva.
Altra caratteristica che fa la differenza è la capacità di segmentare il pubblico a cui mostrare gli annunci. Sicuramente i software Programmatic sono in grado di selezionare più dettagliatamente il target.
Sia Google Ads sia Programmatic ADV permettono il targeting contestuale, ma la prima piattaforma sembra essere più attenta alle parole chiave, infatti, su di essa si può agire sia sulle keyword sia sulle categorie.
Vantaggi e svantaggi del Programmatic Advertising: perché le aziende lo scelgono?
Leggendo questo testo fino a qui risulta chiaro che il Programmatic Advertising dà notevoli vantaggi a chi lo utilizza oculatamente.
Il primo grande beneficio è dovuto all’analisi di grandi moli di dati che si traducono in una segmentazione degli utenti più accurata. Un software che gestisce big data permette di avere profili dei potenziali clienti decisamente più precisi.
Il monitoraggio delle campagne adv è molto più semplice ed è possibile verificare i parametri in tempo reale per ottimizzarle in caso di necessità.
L’automazione fa risparmiare tempo e denaro. La mente artificiale agevola lo specialista in adv online permettendogli di essere più veloce nella distribuzione dei contenuti promozionali sui diversi siti.
Con il Programmatic advertising si traggono vantaggi nella gestione del budget pubblicitario. Mostrando annunci mirati solo a coloro che davvero sono interessati e su diverse piattaforme gestite automaticamente, l’efficienza della campagna aumenta portando a maggiori ritorni sugli investimenti.
Veniamo ai fattori negativi.
Il principale svantaggio deriva dall’assenza di una regolamentazione dei prezzi per gli spazi pubblicitari, ma questo va a discapito soprattutto dei Publisher. Gli svantaggi che riscontrano gli Advertiser, invece, riguardano la scarsità di metriche coerenti da misurare e l’assenza di visibilità sulle società terze.
Un altro elemento di criticità riguarda la distribuzione delle creatività negli spazi editoriali: non sempre il Programmatic Advertising garantisce posizionamenti adeguatamente sicuri per i brand (da cui la necessità di utilizzare inventari che garantiscano Brand Safety).
Con i dovuti accorgimenti e la composizione attenta di whitelist e blacklist di pubblicazione è possibile scavalcare facilmente questa difficoltà e affidarsi agli inventari più adatti all’azienda o al brand che vuole promuoversi.
Allo stesso tempo un brand può tutelare e monitorare mediante tool di tracciamento la viewability delle impression e il loro corretto posizionamento.
A fronte dei notevoli benefici che questa tecnologia dà e delle poche criticità, sempre più aziende si affidano al Programmatic Advertising per massimizzare la visibilità delle proprie campagne promozionali.
Glossario del Programmatic
Vediamo i principali termini che vengono utilizzati dagli specialisti quando parlano di Programmatic Advertising.
Ad Exchange: software che agevola la compravendita in real time di inventory.
Ad Server: server per l’allocazione dei contenuti pubblicitari digitali. Esso si occupa di trasmettere l’annuncio nel luogo virtuale ideale proprio quando l’utente accede e può vederlo.
Ad Tracking: strumento per monitorare i click e le interazioni fatte su un annuncio.
Advertising Network: società che gestiscono spazi pubblicitari presenti in più siti e che si occupano di venderli agli inserzionisti.
Audience Buying: è detto anche Audience Based Buying e si riferisce all’acquisto di annunci in base alla selezione del target che si vuole coinvolgere senza essere vincolati a un solo Publisher o un solo sito.
Banner: grafica che racchiude il contenuto promozionale. I formati dei banner collegati al Programmatic Advertising sono diversi a seconda delle piattaforme che li ospitano e possono essere sia statici sia dinamici.
Contextual Targeting: è il posizionamento di un contenuto pubblicitario in un sito specifico che sia del medesimo contesto. Esempio: annuncio per biglietti di un concerto su un blog a tema musica.
Cookie: file che memorizza le abitudini dell’utente quando naviga.
Creatività: diversi tipi di contenuti che vengono collocati sugli AD Service pronti per essere inviati negli spazi pubblicitari online.
DCO: acronimo di Dynamic Creative Optimisation, è l’ottimizzazione del contenuto da proporre all’utente fatta in tempo reale a seconda dei dati analizzati.
DMP: acronimo di Data Management Platform, è il software che traccia e gestisce i dati del pubblico di riferimento della campagna adv.
DSP: acronimo di Demand Side Platform, è il software che utilizzano gli inserzionisti per acquistare diversi spazi pubblicitari online.
Impression: numero di volte in cui un contenuto viene visualizzato da un utente.
Look-alike modeling: metodo con cui si individua un pubblico che ha un comportamento equiparabile a una piccola audience di alta qualità.
Pixel: è un pezzo di codice che permette di monitorare i dati di navigazione degli utenti che navigano sulle pagine su cui esso è stato implementato.
Programmatic Buying: metodo automatizzato per l’acquisto di spazi digitali online.
Retargeting: metodo con cui vengono proposti annunci mirati a utenti che hanno già interagito con una pagina web o un contenuto.
SSP: acronimo di Supply Side Platform, piattaforma che permette agli editori di vendere spazi pubblicitari sul web agli inserzionisti.
Viewability: metrica che misura le impression realmente visualizzabili di una pubblicità online.
Il Programmatic Advertising di Inside Comunicazione
Negli ultimi anni il Programmatic Advertising è uno dei principali strumenti che viene utilizzato nelle strategie di marketing, questo lo abbiamo appurato nel corso dei precedenti paragrafi.
Inside Comunicazione è sempre all’avanguardia su tutto ciò che riguarda il digital marketing e ha una serie di specialisti formati proprio per questo tipo di attività pubblicitaria.
Il PA è una tecnologia in grado di sviluppare campagne fatte su misura che possono efficacemente entrare in contatto con un preciso target di riferimento ottimizzando la spesa e ottenendo grandi risultati.
Attraverso questa nuovo metodo che si basa su dati e target, i professionisti dell’adv online di Inside Comunicazione propongono contenuti ideali a utenti selezionati che hanno tutte le caratteristiche per diventare clienti.
I vantaggi del Programmatic advertising di Inside Comunicazione sono:
- Miglioramento dei tassi di conversione
- Innovativa precisione sul targeting
- Ottimizzazione dei costi e campagne più performanti
- Panoramica più completa della propria strategia ADV e dei relativi risultati
- Connessione tra advertiser e audience più veloce, ottimale e intelligente
Le campagne pubblicitarie online hanno avuto un grande giovamento da questi software, ma serve sempre un team affidabile e preparato che sappia come utilizzare le innovazioni del digital marketing a vantaggio dei clienti.