Packaging Design
Uno strumento di marketing
Il Packaging Design è un aspetto del marketing tradizionale con cui ci si confronta quotidianamente, quasi senza accorgersene. Proprio per questo, forse, si fatica a comprenderne le potenzialità.
Oggi il contenitore di un prodotto è infinitamente sofisticato, con alle spalle studi e investimenti per ottimizzarne prestazioni e migliorarne l’estetica. Uno strumento d'informazione progettato e gestito da vere e proprie Packaging Design Agency.
La relazione tra packaging e prodotto
Il packaging, che in italiano possiamo tradurre con imballaggio o confezione, ha sicuramente la funzione di preservare il prodotto che contiene, ma i suoi obiettivi vanno ben oltre.
Il contenuto deve essere protetto in ogni fase che va dalla sua produzione al suo uso da parte del consumatore. Questo ragionamento che può apparire ovvio in realtà porta con sé l’impiego di materiali innovativi e soluzioni all’avanguardia per rendere sicuro un oggetto, un cibo, un liquido.
Ma il packaging è molto di più di una confezione anonima, oggi è da considerare come uno strumento di comunicazione in grado di far percepire esattamente le caratteristiche del prodotto e dell’azienda che lo produce.
Basta guardare gli scaffali di un qualunque supermercato per notare quanto sforzo facciano i brand più noti per spiccare tra gli altri dello stesso settore e come cerchino di attirare l’attenzione del cliente.
Il packaging è fondamentale per raccontare tutto ciò che c’è dietro a quella cosa che si sta per scegliere. La sua cura può determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto, tanto quanto la qualità di quest’ultimo e le campagne pubblicitarie attivate per promuoverlo.
Le fasi del progetto creativo per un perfetto packaging design sono:
- Studio del prodotto
- Studio del mercato di riferimento
- Studio del target di riferimento
- Studio della brand image che si intende creare
- Studio e realizzazione del concept creativo
Una confezione studiata e realizzata perfettamente deve far immaginare l’esperienza con il prodotto ancora prima che la persona lo usi.
Comunicare attraverso il packaging
Che il packaging debba comunicare è ormai un fatto chiaro a tutti, ma bisogna andare anche oltre:
- deve stupire
- emozionare
- coinvolgere
Catturare l’attenzione di un utente online o del cliente di un supermercato è un’operazione estremamente difficoltosa. Basta pensare a quando si vuole acquistare qualcosa online o dal vivo e ci si trova davanti a decine, a volte centinaia, di confezioni contenenti praticamente la stessa cosa.
Probabilmente il prodotto che la maggioranza sceglie è quello del brand più conosciuto o quello dell’azienda che comunica meglio caratteristiche importanti per il target di riferimento. In entrambi i casi la confezione deve parlare all’inconscio delle persone per carpire quel secondo d’attenzione in più che fa scattare la voglia di acquistare.
Il packaging è da considerarsi come uno dei principali touchpoint all’interno di customer journey sempre più complessi. Bisogna considerare che ora il percorso del consumatore passa agevolmente dal web al reale e, quindi, la comunicazione della confezione deve essere coerente con tutte le operazioni di marketing e con l’immagine coordinata dell’azienda.
Attirare l’attenzione oggi significa distinguersi in un enorme negozio che non ha più confini tra online e offline.
Un packaging efficace è in grado di influenzare le decisioni d'acquisto comunicando allo stesso tempo i valori dell’azienda attraverso colori e grafica, incuriosendo i consumatori e creando un legame con loro.
Un prodotto non esiste se non riesce a comunicare la propria diversità e originalità.
Una confezione personalizzata è fondamentale per renderlo riconoscibile sul mercato, migliorandone l’immagine agli occhi del consumatore e rendendo la sua fruizione più chiara e semplice.
Il packaging è anche un contenitore per i prodotti che ci arrivano a casa dopo averli comprati su un ecommerce ed è un mezzo estremamente efficace per rafforzare la brand image, ovvero la percezione che il cliente ha del marchio.
Packaging e identità aziendale
Il packaging crea un rapporto diretto tra cliente e azienda, perché la confezione viene presa tra le mani dalla persona, osservata, riconosciuta e solo dopo aperta.
Ciò significa che il brand entra fisicamente nelle case e sotto gli occhi dei clienti. Di conseguenza è un mezzo di comunicazione che può rafforzare l’identità dell’azienda.
Creare un packaging con colori, struttura, materiali, testi, immagini studiati appositamente per consolidare la brand identity è una delle pratiche migliori da mettere in atto quando si vuole commercializzare un nuovo prodotto o si vuole rilanciarlo con una veste completamente diversa.
Ogni elemento che può trasferire emozioni e informazioni al cliente deve essere progettato con estrema attenzione e considerato come un tassello fondamentale in un piano di marketing.
Anche la struttura e i materiali possono caratterizzare un prodotto e, di conseguenza, un produttore. Basta pensare al mercato degli alcolici e ai diversi contenitori con cui vengono proposti: bottiglie di vetro o di plastica dal design personalizzato, brick di diverse forme, lattine di ogni grandezza.
Ovviamente le scritte poste sul packaging sono i mezzi principali per evidenziare i valori dell’azienda e per far pregustare il prodotto. Non sono solo il nome e il claim a rendere riconoscibile una confezione tra altre, ma anche le informazioni che fanno capire la mission e la vision dell’azienda.
Non bisogna assolutamente trascurare la realizzazione delle grafiche e la scelta delle immagini, perché esse possono raccontare qualcosa al potenziale cliente ancora prima che si soffermi a leggere ciò che è scritto sulla confezione. Insieme ai colori, questi elementi solo quelli che stimolano la vista della persona e che catturano la sua attenzione.
Attraverso il packaging l’azienda può consolidare la brand identity comunicando valori importanti che portano a un aumento delle vendite, ad esempio:
- Sicurezza
- Affidabilità
- Evoluzione
- Utilizzo di tecnologie avanzate
- Attenzione per l’impatto ambientale
Il packaging è fondamentale per fare in modo che la percezione del brand da parte del pubblico sia vicina a ciò che realmente l’azienda vuole dire al proprio target. In altre parole, è fondamentale per creare coerenza tra brand image e brand identity.
La brand identity è il sistema di valori aziendali che il brand comunica ai clienti attraverso il logo, il pittogramma, il pay-off, ma anche i jingle e le pubblicità.
Tutto ciò che rende riconoscibile la marca fa parte dell’identità del brand.
L’importanza dei materiali
Sulla scelta dei materiali con cui si realizzano i packaging occorre prestare particolare attenzione, perché da essi dipendono sia la sicurezza del prodotto, sia le sensazioni che si trasferiscono al pubblico.
Il problema dello smaltimento dei rifiuti è ormai noto a tutti e le confezioni degli oggetti che si acquistano sono al centro dell’attenzione, soprattutto quando sono realizzate con plastiche e altri materiali non riciclabili.
Una ricerca fatta da Nielsen, in collaborazione con Novamont, ha dimostrato che per il 53% degli italiani l’inquinamento e il degrado ambientale sono molto preoccupanti e per l’88% degli intervistati la difesa dell’ambiente è uno dei valori più importanti nell’attuale società.
Altri dati che fanno capire quanto siano importanti i materiali di cui sono fatte le confezioni e gli imballaggi sono i seguenti:
85%
di coloro che fanno la spesa sceglie marche e prodotti rispettosi dell’ambiente, anche se più costosi
75%
disposto a pagare di più se un prodotto è sostenibile per l’ambiente
73%
disposto a pagare di più se la sua confezione è ecosostenibile
62%
pensa che le aziende produttrici siano le principali responsabili dell’utilizzo della plastica negli imballaggi del settore alimentare
47%
dice che le aziende si devono impegnare per ridurre l’impiego della plastica negli imballaggi
Il campione preso in considerazione per questa ricerca era formato da italiani tra i 18 e i 65 anni, quindi proprio coloro che maggiormente fanno acquisti.
La sostenibilità: un valore per fare la differenza
Come abbiamo visto, l’ecosostenibilità dei packaging è una caratteristica che influenza notevolmente i consumatori.
Un’azienda attenta al cambiamento e che vuole continuare ad essere competitiva non può più ignorare l’impatto ambientale dei materiali che utilizza per il confezionamento.
Mostrare al proprio target di pubblico che si fanno sforzi per rispettare l’ambiente e inquinare meno possibile sicuramente produce frutti dal punto di vista di crescita del business.
Un’altra strada per realizzare una confezione meno impattante è progettarla per essere riutilizzata più volte, così da procrastinarne il più possibile l’immissione nel sistema di smaltimento o di riciclo dei materiali.
La scelta di packaging ecosostenibili comunica la svolta green dell’azienda e la fa avvicinare ai consumatori che cercano sempre di più soluzioni semplici per contribuire alla tutela del pianeta.
Un brand che viene considerato ecologico crea maggiore fiducia e viene percepito come più affidabile, ottenendo benefici a livello d’immagine e di fatturato.
Packaging User Friendly?
L’aggettivo User Friendly può essere attribuito a oggetti che risultino facili da usare. Quando questo termine viene associato al packaging non riguarda solo l’ergonomia di una confezione, ma la sua capacità di soddisfare le esigenze del cliente.
È importante creare packaging mettendo al centro il cliente che lo maneggerà, perché solo con questo approccio si otterranno reali vantaggi dagli imballaggi che contengono il prodotto messo in commercio.
Analizzando le esigenze che manifesta esplicitamente o implicitamente il target a cui si rivolge un’azienda si possono gettare le basi per la costruzione un eccellente “packaging consumer centric”.
Esempi di necessità da prendere in esame nella fase di progettazione sono:
- Riduzione dell’impatto ambientale
- Sicurezza del contenuto
- Protezione dagli urti e dagli schiacciamenti
- Apertura e chiusura semplice
- Possibilità di usarlo per altri scopi
- Informazioni chiare su ciò che contiene
Chi sta ideando un imballaggio facile da usare deve considerare questi aspetti se vuole trasmettere al cliente un’ottima esperienza ancora prima che egli utilizzi ciò che ha comprato.
Semplificare la differenziazione e il riciclo dei rifiuti derivanti dall’imballaggio, garantire l’integrità del prodotto, permettere di riutilizzare la confezione per restituire la merce o per farne un altro uso, comunicare efficacemente attraverso il packaging sono tutti fattori che contribuiscono alla fidelizzazione del cliente.
Se tutto questo era valido prima del commercio elettronico, ora che il flusso di pacchi dalle aziende alle nostre abitazioni è continuo, bisogna pensare che ogni dettaglio del packaging ha la stessa importanza di ogni altro strumento di marketing.
Alcune percentuali su cui riflettere:
25%
dei prodotti comprati online potrebbero essere restituito dagli acquirenti online
62%
dei consumatori dice che gli imballaggi difficili da aprire potrebbero scoraggiare dal fare altri acquisti dall’azienda
Se questi dati non sono sufficienti, prendiamo in considerazione lo studio DS Smith e in particolare il passaggio in cui si legge che “il packaging difficile da aprire ha anche un costo economico. Il 35,5% degli italiani ha affermato che la complessità degli imballaggi li ha portati a non acquistare più un determinato brand e il 25% ha dichiarato di non aver ordinato prodotti online a causa delle difficoltà nell’aprirli. Con un costo medio d’acquisto di 85 euro, si possono stimare mancati acquisti fino a circa 2 miliardi di euro all’anno”.
La relazione tra packaging e distribuzione del prodotto
Un aspetto del packaging che interessa alle aziende, anche se il consumatore finale non è direttamente coinvolto, è quello riguardante il trasporto e lo stoccaggio delle merci.
Pensare a un design degli imballaggi che migliori la logistica significa far diminuire i costi e, di conseguenza, far aumentare i ricavi su ogni prodotto inviato o conservato in magazzino.
È molto importante riuscire a mettere d’accordo il marketing e gli elementi che permettono di ottimizzare il carico delle merci per rendere più conveniente la loro movimentazione.
Ogni tassello che rende più efficiente la supply chain è un vantaggio quando si tratta di contenere le spese ed essere competitivi su mercati sempre più altalenanti.
Forme e dimensioni dei packaging devono essere valutate attentamente e standardizzate. Ma questo non è sempre possibile, perché alle volte è proprio la forma della confezione a rendere riconoscibile il prodotto o a regalare sensazioni visive e tattili che richiamano lo stile del brand.
Un altro parametro da tenere in considerazione è l’indice di fragilità, ovvero quello che dice che bisogna aumentare la robustezza della confezione al diminuire di quella del prodotto che deve proteggere.
In definitiva la progettazione del packaging è un lavoro molto delicato in cui intervengono diversi fattori: aspettative dei clienti, valori del brand, caratteristiche del prodotto, marketing, logistica.
È necessario affidarsi a esperti del Packaging Design se si vogliono ottenere vantaggi concreti dagli imballaggi che portano le merci sugli scaffali (reali o virtuali) e, alla fine, nelle mani dei clienti.