Online advertising: come ottenere maggiore visibilità

Il mondo della pubblicità è drasticamente cambiato nel corso degli anni, questo grazie soprattutto a internet e all’aumento vertiginoso dell’utilizzo della rete da parte delle persone.

Oggi quando abbiamo un dubbio o vogliamo informazioni su qualcosa, la prima cosa che facciamo è digitare su un motore di ricerca (quasi sempre Google) la nostra richiesta e ci appare un elenco di siti che dovrebbero esserci d’aiuto.

In posizioni strategiche, nella pagina con i risultati del motore di ricerca (SERP), appaiono annunci sponsorizzati. In cima, come primi risultati, sul fondo della pagina o sul lato destro, si troveranno quelli che hanno accanto all’indicazione della URL del sito la dicitura “Ann.” che sta appunto per annuncio pubblicitario.

Questo è il mondo della SEA o del PPC (acronimo di Pay per Clic), la pubblicità all’interno dei motori di ricerca di cui si occupano gli specialisti in grado di creare campagne di annunci sponsorizzati, di monitorarne le performance e di ottimizzarle se necessario, per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Cos'è la SEA

L’acronimo SEA sta per Search Engine Advertising, quindi pubblicità fatta sui motori di ricerca.

C’è da dire che spesso ci si riferisce a questa parte del web marketing anche con i nomi di Google Advertising (perché la maggioranza degli investimenti vengono fatti su questa piattaforma) o Pay Per Click Advertising (riferendosi al modo con cui vengono pagate le pubblicità).

A differenza della SEO, Search Engine Optimization, che riguarda tutte le attività che portano traffico organico ad un sito internet, quindi non richiede un budget per acquistare spazi sui motori di ricerca; l’online advertising è una tecnica di marketing con cui si possono posizionare annunci nella SERP a fronte di un pagamento.

Oltre che in cima alle pagine di ricerca, la pubblicità acquistata su Google può apparire in YouTube, in G-Mail, sui siti partner di Google e anche sulle App.

Se non si considera il compenso per gli specialisti che si occupano di queste attività di web marketing, si può fare una prima chiara distinzione dicendo:

A primo acchito verrebbe da scegliere la prima strategia visto che non c’è da tirare fuori denaro, invece entrambe sono usate e spesso sinergicamente.

Chi utilizza l’online advertising paga una somma di denaro ogni volta che un utente clicca su uno degli annunci che ha posizionato sul motore di ricerca, da qui il termine “pay per click” (che si abbrevia in PPC) oppure in base ad un tot di visualizzazioni di quell’annuncio (metodo meno diffuso).

L’online advertising è diventato molto efficace perché le persone che usano Google per fare acquisti o cercare informazioni o per qualsiasi altra ricerca, lasciano dati molto importanti per chi si occupa di marketing:

Termini da conoscere
quando si parla di Online advertising e PPC:

Query

Serie di parole chiave digitate per trovare informazioni sui motori di ricerca.

Roi

Acronimo di Return Of Investment (ritorno sull’investimento), è il fattore che indica l’efficacia degli investimenti.

Cpc

Costo Per Clic. È la spesa dell’inserzionista per ogni clic fatto da dall’utente sull’annuncio.

Cpm

Costo Per Mille. Gli inserzionisti pagano per mille impression. Viene conteggiata un'impression ogni volta che viene pubblicato un annuncio.

Ctr

Click Through Rate. È un fattore che descrive la frequenza con cui gli utenti che vedono un annuncio poi lo cliccano.

Online advertising: come funziona?

Per mettere in campo una campagna di Online advertising serve studio e tanta pratica. Difficilmente si ottengono risultati stellari improvvisando, anzi il rischio di perder soldi inutilmente è alto.

Intanto bisogna creare un account su Google Ads, lo strumento di Google per la pubblicità che prima sino a poco tempo fa si chiamava AdWords.

Naturalmente esistono piattaforme similari sviluppate da altri motori di ricerca, come ad esempio Bing ads, ma resta il fatto che, soprattutto in Italia, la quasi totalità delle ricerche vengono effettuate su Google.

Dopo essere entrati in Google Ads, per impostare una campagna pubblicitaria PPC si deve:

Praticamente si partecipa ad un’asta per accaparrarsi lo spazio pubblicitario in base l’intento di ricerca espresso dall’utente che digita una determinata query.

È il motore di ricerca a determinare quale annuncio deve essere pubblicato sulla base del ranking che gli ha attribuito, secondo diversi fattori che ne stabiliscono la qualità.

Ciò che fa Google è collocare nelle posizioni più evidenti della SERP gli annunci che lui vede come più attinenti alla richiesta dell’utente.

Per fare questo il motore di ricerca dà un Quality Score (QS) che descrive quanto siano pertinenti annunci, keyword e pagina di destinazione in cui si arriva appunto dopo averci cliccato.

È Google stesso a scrivere “Annunci di qualità più elevata possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni di annunci”.

Questo parametro di qualità è importante per chi si occupa delle campagne pubblicitarie, perché da esso si può capire come ottimizzarle e avere risultati meno costosi e più efficaci, abbattendo così la concorrenza.

Come si sa, Google è sempre molto misterioso quando si tratta del funzionamento dei suoi algoritmi, ma per il Quality Score si conosce il grande peso che attribuisce al CTR.

Riassumendo si può dire che all’aumentare delle persone che cliccano sull’annuncio, aumenta anche il suo ranking e il costo per clic diminuisce.

Se si vuole avere un voto migliore da parte del prof. Google, arrivando fino ad un eccellente 10, bisogna ottimizzare il proprio annuncio agendo su:

Keyword

Migliorare la selezione delle parole chiave, anche quelle a coda lunga, e suddividerle per gruppi di annunci.

Negative Keyword

Usare le parole chiave negative per fare in modo che gli annunci non vengano visualizzati da chi inserisce nella query quei termini che non riguardano ciò che vendiamo.

Testo

Si devono fare tentativi per arrivare alla scrittura di un annuncio che piaccia agli utenti e, quindi, clicchino su di esso.

Landing Page

Bisogna pensare alla UX dell’utente, ovvero alla sua esperienza quando atterra sulla pagina web. Se la persona naviga agevolmente e trova esattamente ciò che cerca, allora la sua User Experience sarà buona.

Online Advertising e SEO

Abbiamo accennato in precedenza alla differenza tra SEA e SEO e a come spesso cooperino per il successo, piuttosto che competere. Search Engine Advertising e Search Engine Optimization sono due metodologie utilizzate per aumentare il traffico di un sito web, che rientrano nel più esteso campo del Search Engine Marketing (SEM).

È un errore usare la sigla SEM per indicare prettamente le attività pubblicitarie fatte sui motori di ricerca, per questo è meglio schematizzare il concetto appena espresso con:

Visto che dell’ Online advertising abbiamo già parlato nel paragrafo precedente, andiamo ora a vedere meglio cos’è la SEO.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca, traducendo banalmente dall’inglese, comprende tutte quelle pratiche che si mettono in atto per avere le pagine del proprio sito tra i primi risultati della SERP, ma senza pagare.

Essere presenti nella prima pagina di Google, ogni volta che gli utenti ricercano termini pertinenti al nostro prodotto o servizio, comporta logicamente un aumento del traffico, che nel caso della SEO è definito organico.

Per ottimizzare un sito si devono fare attività sia all’interno, sia all’esterno di esso, quindi si parla di SEO On-Site e SEO Off-Site.

La SEO On-Site riguarda tutti i miglioramenti che si possono fare sulla struttura e sui contenuti del sito, partendo da una buona keyword research, al fine di rendere più semplice il passaggio e l’analisi dei crawlers dei motori di ricerca (che vengono anche chiamati spider o robot) e migliorare il ranking delle nostre pagine.

La SEO Off-Site si occupa di aumentare l’autorevolezza del sito attraverso i link presenti su pagine esterne ad esso, che però devono avere valore per il motore di ricerca e per l’utente in primis.

La popolarità del proprio sito cresce se aumenta il numero di altri siti che lo citano e menzionano attraverso un cosiddetto backlink. Per il motore di ricerca un sito molto linkato contiene contenuti di qualità che soddisfano le richieste degli utenti, quindi lo premia facendolo apparire tra i primi risultati.

Le differenze che esistono tra SEA e SEO riguardano:

Abbiamo già visto come con la SEA si raggiungono obiettivi solo a fronte di un esborso di denaro, mentre per la SEO non si comprano posizioni sui motori di ricerca.

L’ online advertising è molto più veloce nel far ottenere risultati, quasi immediata, mentre i frutti delle attività SEO si colgono solo in un periodo medio lungo. C’è da sottolineare che gli effetti della prima svaniscono appena termina la campagna di adv online, mentre la seconda porta benefici anche a distanza di tempo, ma è consigliabile curare costantemente i contenuti del proprio sito.

I SEA specialist e i SEO specialist fanno lavori diversi. Per fare Search Engine Advertising si usano principalmente strumenti forniti direttamente dai motori di ricerca, come il già citato Google Ads, per creare annunci, monitorare i risultati, perfezionare le campagne e gestire il budget. Per la Search Engine Optimization si utilizzano software specifici per l’analisi dei siti e la creazione dei contenuti, inoltre si interviene sul codice e si fa link building.

Le piattaforme per fare advertising online:
non solo Google Ads

Nel termine Paid Search o Paid Search Advertising sono comprese le attività di pubblicità a pagamento che si fanno online.

Fare advertising online non significa solo apparire negli spazi dedicati agli annunci nella SERP di Google, ma ci sono anche altri metodi per portare traffico al proprio sito e aumentare le vendite.

Conoscere la customer journey permette di capire come il cliente entra in contatto con la nostra azienda. Prima di fare un acquisto l’utente può passare dai social, cliccare su annunci a pagamento nei risultati di ricerca, vedere la nostra pubblicità su un video.

Una buona campagna di paid search deve tenere conto delle caratteristiche dei propri potenziali clienti, degli obiettivi che si vogliono raggiungere e, di conseguenza, dei diversi canali da sfruttare.

Oltre all’efficace SEA, per fare promozione online si possono usare:

Google Shopping e PLA(Product Listing Ads)

Creando un account Google Merchant e collegandolo a quello Google Ads è possibile fare apparire i prodotti del proprio e-commerce nella shopping section del motore di ricerca, ma anche negli annunci PLA in cima alla SERP e nei siti partner. Con questo tipo di pubblicità si ottengono lead di migliore qualità e maggiore traffico verso il proprio sito, aumentando le vendite.

Marketplace

Lo si può immaginare come un centro commerciale virtuale in cui si affittano spazi per vendere i propri prodotti. Un’azienda non per forza ha bisogno di avere un proprio e-commerce per vendere online, ma può caricare i propri prodotti su un marketplace e lasciare che i clienti facciano acquisti direttamente su questa piattaforma web. Esempio emblematico è Amazon.

Native Advertising

Sono annunci che diventano parte integrante del contenuto di un sito, quindi non distraggono l’utente, ma lo fanno interagire naturalmente. Si può dire che è pubblicità con contenuti interessanti (o viceversa). La pubblicità nativa è sicuramente un ottimo mezzo per creare engagement. Esempi di questa adv sono: Tweet e post di Facebook sponsorizzati o le promotional unit che portano da una pagina con contenuti ad una attinente del proprio sito.

Social Media Advertising

I social sono ottimi canali per promuovere un’azienda e possono essere sfruttati a seconda delle caratteristiche dei propri prodotti e delle caratteristiche dei propri clienti tipo. Ad esempio se il target è molto giovane è consigliabile usare Instagram, mentre per servizi dedicati ai professionisti si può scegliere Linkedin. Una delle piattaforme più usate per questo tipo di pubblicità resta ancora Facebook.

Display Advertising

Consiste nell’acquistare spazi messi a disposizione dai proprietari dei siti in cui è possibile inserire un banner. È la versione online dello spot televisivo o della pubblicità sui giornali, perché il banner può contenere immagini, animazioni, testo, video. A differenza della pubblicità tradizionale, la Display Advertising permette di far vedere i banner solo agli utenti che hanno già manifestato un interesse attraverso la digitazione di parole chiave sul motore di ricerca. Oltre a Google ads, esistono altri metodi per attivare queste promozioni, ad esempio: Programmatic Adv, Real Time Bidding, Dynamic Retargeting.

Affiliate Marketing

La definizione di affiliate marketing su Wikipedia è “un accordo commerciale tra un inserzionista e un affiliato che mette a disposizione un proprio spazio web per ospitarne i contenuti, tramite una piattaforma che di solito offre anche consigli di SEO e altri servizi”. Tra l’inserzionista e l’affiliato c’è l’affiliate network che si occupa di portare traffico di qualità verso i contenuti promozionali e gestisce chi mette a disposizione i propri spazi.

Le ultime evoluzioni dell’ Online advertising

Per fare pubblicità online oggi si possono sfruttare processi automatizzati, grazie allo sviluppo del Machine Learning (ML) e dell’Intelligenza Artificiale (AI).

L’automazione permette di avere performance come quelle ottenute attraverso i settaggi manuali, ma, ovviamente, risparmiando tempo, per concentrarsi principalmente su aspetti strategici.

Google Ads è in continua evoluzione e perfeziona costantemente gli algoritmi di Machine Learning, dando così agli advertiser soluzioni sempre più innovative e con funzionalità automatiche. I professionisti del PPC non potranno mai essere completamente sostituiti dalle macchine, ma possono utilizzare l’AI per semplificare la propria articolata attività.

L’aiuto dell’intelligenza artificiale di Google, ad esempio, permette di automatizzare il targeting e le offerte basate sugli obiettivi.

Esempi di campagne automatizzate sono le Universal app campaigns utili per ottenere più conversioni dalle app. Dopo aver inserito le informazioni è Google a gestire le offerte e il targeting per ottenere i massimi risultati. Il sistema sfrutta i dati strutturati dall'elenco delle app dell'inserzionista su Android o iOS.

Anche gli annunci Shopping sono più semplici grazie all’automazione. Sia le piccole aziende che iniziano questa attività, sia le agenzie che devono gestire migliaia di prodotti dei loro clienti sono aiutati dalla piattaforma. Questa campagna pubblica automaticamente gli annunci Shopping e di remarketing sulla Rete Display di Google basandosi sulle impostazioni iniziali inserite dall’inserzionista.

Le DSA (Dynamic Search Ads) sono utili quando si hanno tanti prodotti sul proprio e-commerce e si devono sincronizzare gli annunci con le offerte. Gli annunci dinamici fanno in modo che chi digita una query con keyword pertinente al nostro sito web venga indirizzato verso una pagina di destinazione attinente. Anche in questo caso è Google che genera automaticamente un titolo adeguato per l’annuncio.

Perché investire in Online advertising:
benefici e obiettivi della SEA

Una buona strategia di online advertising porta vantaggi evidenti aumentando vendite, lead generation, brand awarness.

Risultati positivi si possono ottenere sia per aziende B2C, sia B2B, ma bisogna analizzare bene il mercato e strutturare le campagne pubblicitarie a seconda degli obiettivi da raggiungere.

Questo tipo di promozione è molto flessibile e adattabile ai continui mutamenti che avvengono nel mondo del web.

Attraverso il paid advertising le PMI vedono crescere rapidamente il traffico verso il proprio sito, ma la pubblicità online è anche in grado di far arrivare più clienti nelle attività commerciali reali, come ad esempio negozi, alberghi, ristoranti. Apparendo in cima ai risultati dei motori di ricerca o all’interno dei social, un’azienda può aumentare la fidelizzazione del cliente, velocizzare il processo d’acquisto, recuperare potenziali clienti che avevano abbandonato l’e-commerce senza completare l’acquisto.

Dopo aver capito quali siano le grandi potenzialità dell’ Online advertising , bisogna chiedersi se si è capaci di impostare campagne di paid advertising senza spreco di tempo e soprattutto denaro.

Chi sceglie un’agenzia specializzata come Inside Comunicazione sa che può affidarsi a professionisti del settore in grado di gestire al meglio ogni fase della strategia SEA.

Inside è Partner Google e rientra nel programma delle top Agency in Italia con un team Google dedicato.

La nostra web agency ha specialisti che collaborano per il successo di ogni progetto, così da offrire servizi personalizzati alle aziende che vogliono puntare sul web e digital marketing per raggiungere i propri obiettivi.

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