Come impostare una strategia di Marketing B2B

Le differenze esistenti tra Business to Consumer e Business to Business sono evidenti e, di conseguenza, le strategie di marketing dei due macro settori devono essere affrontate in modo specifico, pensando al tipo di cliente a cui ci si rivolge e al mercato su cui ci si vuole posizionare.

In questo articolo parleremo approfonditamente del Marketing B2B e di tutti gli elementi che collaborano al successo della comunicazione e della promozione di prodotti e servizi creati da aziende per altre aziende.

Definizione di Marketing B2B

La definizione di marketing B2B è quella che praticamente abbiamo già indicato nell’introduzione di questo articolo, ovvero: il marketing di un’impresa che fornisce prodotti e/o servizi ad altre imprese.

Questa che sembra una spiegazione semplice, apparentemente banale, sottintende una serie di sfumature che la rendono profondamente diversa da quella del marketing per aziende che vendono direttamente ai consumatori.

Il marketing B2B si rivolge a professionisti che hanno ben chiare le loro necessità e sono alla ricerca di risposte precise ed esaustive. Per questi motivi i contenuti sono di alta qualità, composti da informazioni rilevanti e da descrizioni approfondite dei vantaggi che si ottengono comprando quel prodotto/servizio.

Bisogna sempre ricordare che a guidare l’acquisto nel mondo business to business è la valutazione del ritorno sull’investimento (ROI) e non l’opinione personale di una singolo manager. Normalmente prima di firmare contratti e fare bonifici vengono fatte diverse riunioni tra i responsabili in cui vengono valutati fattori strettamente correlati al ROI: budget a disposizione, obiettivi ottenibili, benefici a breve e lungo termine.

In molti casi gli specialisti che pianificano le strategie di marketing B2B devono tenere conto che il loro interlocutore non è una sola persona ma un insieme di diverse figure professionali che collaborano all’interno dell’azienda e prendono decisioni di concerto.

Un’impresa che ha come clienti altre imprese generalmente opera in nicchie di mercato con un pubblico limitato e, quindi, con un alto tasso di concorrenza. Anche queste caratteristiche devono essere considerate quando si vuole fare un ritratto preciso delle strategie di marketing B2B da adottare.

È necessario separare chiaramente le attività di comunicazione e marketing che hanno come target clienti business e quelle pensate per i consumatori. Questo è molto utile anche quando si creano strategie per attività che si rivolgono a entrambe le tipologie di acquirenti.

Marketing B2B e B2C: differenze e caratteristiche comuni

Iniziamo questo paragrafo analizzando gli elementi comuni al marketing business to business e quello business to consumer, perché, come accennato poco sopra, non è raro che un’azienda si rivolga a entrambi i mercati con prodotti studiati appositamente.

Esempi di aziende che fanno affari sia con professionisti sia con consumatori possono essere studi di interior design che si occupa di arredamento di abitazioni e di locali pubblici, produttori di attrezzi adatti al fai-da-te e all’uso professionale (saldatrici, compressori, motoseghe, trapani), software house che producono programmi e app utilizzabili da persone comuni e anche gestionali per aziende, agenzie fotografiche che realizzano servizi sia per eventi privati sia per eventi aziendali.

Ciò che accomuna le strategie di marketing per aziende B2B e B2C:

Considerati questi punti comuni molto importanti per qualunque piano di marketing, passiamo a evidenziare le divergenze.

Per parlare di ciò che differenzia il marketing B2B e B2C bisogna rimarcare ancora una volta quanto siano diverse le audience a cui si rivolgono i due settori.

I contenuti creati per i consumatori devono fare leva sulle emozioni, essere divertenti, coinvolgenti, di facile fruizione, mentre quelli per un pubblico di professionisti devono puntare sull’instaurazione di relazioni basate sulla fiducia, sulla concessione di informazioni esclusive ed estremamente utili, soprattutto sul già citato ROI.

Non è corretto utilizzare nel marketing B2B il classico modello in cui una singola persona entra nel funnel e attraversa le fasi di Awareness – Consideration – Purchase – Post Purchase.

Utilizzare oggi metodi di vendita come telefonate a freddo, contatti presi durante le fiere di settore, appuntamenti faccia a faccia non sono più efficaci come un tempo, perché oggi il ruolo del digitale è preponderante e influisce anche su tutte le attività che vengono svolte fuori dalla rete.

L’attuale viaggio dell’acquirente B2B non è più lineare e prevedibile, ma salta da una ricerca sul motore di ricerca alla conversazione con un commerciale, dalla partecipazione a un webinar online alla lettura di una rivista specializzata che arriva ogni mese sulla sua scrivania.

All’interno delle quattro fasi del funnel sopra descritte si generano loop di ricerca e balzi indietro, quindi le strategie di marketing B2B devono puntare a mantenere l’utente o il prospect interessato ai contenuti proposti dall’azienda fino al momento in cui conclude l’acquisto e anche dopo per creare fidelizzazione e nuove vendite.

Account Based Marketing:
il metodo più efficace per le aziende B2B

Generalmente le strategie di marketing si rivolgono inizialmente a una platea molto ampia (nel Top of Funnel) in cui emergono prima un numero ristretto di prospect (nel Middle of Funnel) e uno ancora più limitato di clienti (nel Bottom of Funnel).

Invece, l’Account Based Marketing è particolarmente efficace per le aziende B2B, perché si fonda su un principio opposto a quello descritto nelle righe precedenti: concentrare le attività di marketing e comunicazioni su un target selezionato con estrema cura all’interno del mercato e, addirittura, all’interno delle singole aziende.

L’AMB mette al centro della strategia le caratteristiche dello specifico account a cui ci si vuole rivolgere, elimina da subito gli utenti fuori target e sfrutta sinergicamente le attività del reparto vendite e del marketing senza disperdere risorse su obiettivi non utili alla crescita del fatturato.

Attraverso la creazione di contenuti fatti su misura questo si cattura l’attenzione di profili aziendali con grande potere decisionale e si instaurano rapporti di fiducia che portano a ripetute vendite.

I vantaggi dell’Account Based Marketing per un’azienda B2B sono:

Trend del Marketing B2B

Per capire quale direzione sta prendendo il marketing delle aziende business to business analizziamo i risultati del “2020 B2B Marketing Mix Report” realizzato da Sagefrog Marketing Group.

Il 64% delle aziende intervistate ha dichiarato di avere un piano di marketing, mentre il 36% ammette di non averlo. È vero che la maggioranza delle imprese B2B mettono in campo strategie per promuovere i loro prodotti, ma a balzare all’occhio è quel terzo che ancora non pensa a mettere in campo attività di marketing per far aumentare le vendite.

Altri dati interessanti sono quelli che ci dicono che il 41% delle aziende B2B affida le operazioni di marketing a team interni e il 59% si avvale di sia di agenzie interne sia di risorse interne.

È ormai chiaro che una strategia di marketing B2B per raggiungere il successo deve essere pianificata con attenzione e sfruttando i molteplici strumenti di comunicazione che il mondo del digitale mette a disposizione.

> Sito Internet

Il quartier generale da cui viene coordinata la presenza online delle aziende B2B è il sito web.

Bisogna pensare al sito internet come alla trasposizione digitale dell’impresa che, però, è aperta a tutti coloro che vi atterrano facendo una ricerca sui motori di ricerca o cliccando su un link. Ciò significa che esso deve essere curato nei minimi particolari per soddisfare gli utenti che possono diventare clienti, ma anche i fornitori, i dipendenti, i collaboratori.

È indispensabile avere un sito web realizzato da professionisti in grado di coniugare estetica e usabilità del front-end con le funzioni più evolute per fare marketing del back-end.

Il sito di un’azienda B2B per essere un efficace strumento di marketing deve essere:

I contenuti originali e di qualità restano il cuore della comunicazione online, per questo il content marketing è molto utilizzato per far aumentare il traffico degli utenti sul sito. È importante sapere che il 75% dei clienti business afferma che i contenuti influenzano decisamente la decisione d’acquisto.

> Inbound Marketing B2B

Ormai da diversi anni l’Inbound Marketing è uno degli strumenti più usati dalle imprese B2B per fare Lead Generation e per comunicare efficacemente con gli stakeholders.

Questo metodo è particolarmente efficace perché si basa sul farsi trovare dagli utenti interessati ai prodotti/servizi dell’azienda e non sul principio contrario in cui è quest’ultima a inseguire i potenziali clienti.

Il cuore dell’Inbound marketing B2B sono i contenuti di qualità che vengono ideati e realizzati appositamente per le Buyer Personas di riferimento. Pubblicando informazioni originali, interessanti, scritte con il giusto tono di voce e pubblicate sui canali più frequentati dai prospect si ottengono contatti di valore che possono diventare acquirenti.

> Email Marketing B2B

Le email continuano ad essere strumenti molto utilizzati dai marketer, basta prendere in considerazione il dato della ricerca riportato in precedenza: l’84% delle aziende B2B inserisce l’Email Marketing nelle proprie strategie.

Attraverso la posta elettronica si possono inviare contenuti mirati a utenti e prospect e mantenere i rapporti con i clienti. Utilizzando sapientemente questo efficace mezzo di comunicazione si generano notevoli vantaggi in termini di Brand Awareness e di aumento delle vendite.

È molto importante:

Per attivare una campagna di Email Marketing che porti a un buon ROI bisogna pianificare ogni azione e coordinarla con le altre attività promozionali.

> Marketing Automation

Un aiutante digitale che agevola i marketer nella gestione dei processi di marketing. Potrebbe essere questa una stringata definizione di Marketing Automation.

Attraverso l’automazione dei workflow si rendono più efficienti e veloci processi come l’invio di un’email rivolte a diversi tipi di utenti e con diversi scopi, ad esempio: dare il benvenuto ad una persona che crea un account, ringraziare per l’iscrizione alla newsletter, far conoscere un nuovo contenuto a un cliente, ricordare a un utente di concludere un acquisto dopo che ha abbandonato il carrello sull’eCommerce, dare informazioni sulla spedizione del prodotto appena comprato.

I software di MA analizzano grandi quantità di dati e sfruttano i risultati delle analisi per svolgere attività utili all’Inbound Marketing e, in definitiva, a far aumentare lead e vendite.

Dietro a questi sistemi automatici che permette di far crescere il ROI ci sono tecnologie molto evolute che cominciano ad essere molto note agli imprenditori: Intelligenza Artificiale, Machine Learning, Big Data.

> Programmatic ADV

L’advertising online è diffusamente usato nel marketing B2B, ma c’è sempre più bisogno di mostrare a precisi target messaggi pubblicitari fatti su misura.

Questa delicata attività di digital marketing è fatta di diversi processi che devono svolgersi con estrema rapidità e garantire ottime performance, per questo è sempre più utilizzato un sistema automatizzato che prende il nome di Programmatic Advertising.

Le piattaforme studiate per il PA analizzano i comportamenti degli utenti e comprano in tempo reale spazi pubblicitari sui siti per far visualizzare a contenuti che rispondono alle loro necessità.

Praticamente, i software di Programmatic ADV creano istantaneamente un rapporto tra Advertiser (l’inserzionista) e Publisher (l’editore), massimizzando l’efficacia delle campagne a pagamento.

> LinkedIn & LinkedIn Social Selling

Tra il grande ventaglio dei social network quello più utilizzato dalle imprese B2B è LinkedIn.

Questo social nato per mettere in contatto le proposte di lavoro delle aziende e i candidati perfetti per soddisfare tale richiesta, oggi è un vero e proprio strumento di marketing.

LinkedIn è il social con il maggior numero di aziende registrate, di conseguenza è il canale più idoneo per far conoscere un’azienda business to business.

È il luogo giusto in cui pubblicare approfonditi articoli e anche brevi news, in cui comunicare attraverso messaggi istantanei o sul quale creare campagne a pagamento.

LinkedIn è anche il canale migliore per fare Social Selling B2B, ovvero la metodologia one-to-one utilizzata i social per creare proficui rapporti tra venditori e prospect. Inoltre, questa tecnica permette di mantenere e far crescere i rapporti con utenti in target e clienti.

> eCommerce

Oggi le vendite online sono diventate comuni quanto quelle offline e anche il mercato B2B si è aperto al commercio elettronico.

Molte aziende B2B aprono eCommerce, ma per essere redditizi devono essere realizzati seguendo linee guida ben precise.

Proprio come altri tipi di siti, anche (soprattutto) gli eCommerce devono essere ottimizzati per i motori di ricerca, essere strutturati in modo strategico partendo da un’attenta keyword research, garantire una User Experience eccellente, avere contenuti ben fatti, basarsi su una piattaforma performante che consente di gestire e monitorare il funzionamento e le attività di marketing.

> Social Media

Fino a qualche anno fa i social media sembravano i terreni di gioco solo delle aziende B2C, mentre le B2B sono state ferme a guardare l’evoluzione e la proliferazione di questi siti senza sfruttarne le potenzialità.

Oggi le cose sono molto cambiate e anche chi lavora nel business to business ha capito l’utilità dei social.

Anche se nel B2B i rapporti commerciali si svolgono tra professionisti bisogna ricordarsi del valore della persona e, quindi, di come anche l’imprenditore, l’ingegnere, il tecnico diano importanza a contenuti riguardanti il loro lavoro pubblicati sui social network.

Innanzitutto è necessario capire che le piattaforme social sono strumenti da integrare nelle strategie di marketing B2B scegliendo quelle più in linea con il tipo di prodotto/servizio che si mette sul mercato e con il profilo dei clienti tipo.

Oltre LinkedIn e Twitter, social particolarmente adatti ai professionisti, possono essere utilizzati strategicamente Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube per:

Anche in questo caso la fase di analisi è molto importante per stabilire su quali canali concentrare le attività di marketing senza sprecare tempo e denaro.

> SEO

Per SEO, acronimo di Search Engine Optimization, si intende una serie di operazioni utili a posizionare al meglio una pagina web nella SERP (Search Engine Results Page).

Le agenzie che si occupano di servizi SEO si avvalgono di specialisti in grado di analizzare il sito web e di definire un programma di attività da eseguire per fare in modo che esso appaia tra i primi risultati di Google o degli altri motori di ricerca (es. Yahoo, Bing, Yandex) senza acquistare spazi pubblicitari.

Migliorando il posizionamento di una pagina web si genera maggiore traffico organico verso il sito aziendale e, di conseguenza, aumentano anche lead e vendite.

Le operazioni di ottimizzazione vengono fatte all’interno e all’esterno del sito, per questo si parla di SEO On Page e SEO Off Page, nel primo caso si interviene sul codice e sui contenuti (soprattutto sui testi) e nel secondo ci si concentra sui backlink.

Il lavoro di Search Engine Optimization è fatto di ricerca delle parole chiave, interventi tecnici, creazione di contenuti, gestione dei link.

> SEA

SEA significa Search Engine Advertising e identifica la pubblicità fatta sui motori di ricerca.
Ovviamente questa metodologia prevede un costo per l’acquisto degli spazi pubblicitari che permettono di pubblicare annunci in posizioni privilegiate della SERP e dei siti partner di Google.

Non esiste solo l’advertising sui motori di ricerca ma è possibile fare promozione a pagamento sfruttando molti altri strumenti presenti su internet, ad esempio: Social Media Advertising, Display Advertising, Affiliate Marketing, Google Shopping, Native Advertising, Marketplace.

Gli effetti dell'Online Advertising sono molto più rapidi di quelli della SEO, ma scemano una volta disattivata la campagna, per questo motivo la pubblicità sul web e l’ottimizzazione del sito vengono utilizzate sinergicamente per far aumentare traffico e vendite.

> Intelligenza Artificiale e Realtà aumentata

L’evoluzione tecnologica applicata al marketing ha fatto passi da gigante portando nella quotidianità delle imprese strumenti che nel recente passato erano considerati fantascienza.

Questo è il caso dell’Intelligenza Artificiale e della Realtà Aumentata che oggi vengono utilizzate per il marketing di molte aziende B2B.

L’IA si basa sull’analisi dei big data e sull’apprendimento automatico per rendere più efficienti attività di marketing che prima erano svolte manualmente. Questo è l’ambito della Marketing Automation.

I vantaggi che si ottengono riguardano la riduzione dell’errore umano, l’ottimizzazione della Lead Generation, il miglioramento del servizio clienti, l’invio tempestivo delle email, la pubblicazione di contenuti, l’aumento del ROI delle campagne a pagamento.

La Realtà Aumentata è ciò che definitivamente lega il virtuale al reale. Questa tecnologia permette visualizzare contenuti digitali all’interno di veri ambienti sfruttando strumenti alla portata di tutti, ad esempio lo smartphone.

Per le aziende B2B questa innovazione è molto interessante perché permette di mostrare macchinari senza sposarli realmente oppure di far apparire informazioni dettagliate mentre si guarda dal vivo un prodotto.

Sviluppo pratico del piano di Marketing B2B

Dopo aver pianificato ogni cosa e aver messo sulla carta ogni passaggio della strategia di marketing è il momento di passare all’azione.

Anche nella fase operativa bisogna seguire diverse fasi per fare in modo che nulla sia lasciato al caso.

Come già detto diverse volte in questo articolo, tutto inizia da una solida analisi del pubblico dei potenziali clienti. Occorre definire nei dettagli le Buyer Personas sfruttando i dati di Google Analytics e gli strumenti di profilazione dei social network.

Tra le tante informazioni che contribuiscono a fotografare perfettamente l’audience di una azienda B2B ci sono:

Fatto tutto ciò si passa a stabilire quali strumenti di marketing utilizzare e quali professionisti mettere al lavoro per ottenere ognuno degli obiettivi inseriti nel proprio elenco. Anche quando i traguardi da raggiungere sono diversi occorre che la strategia sia comune, perché creare piani dissociati l’uno dall’altro potrebbe compromettere i risultati.

L’ultimo step della fase operativa è il monitoraggio. Per capire se le campagne stanno funzionando è fondamentale tenere sotto controllo i giusti KPI (Key Perfonmance Indicators), ad esempio:

Pillar Page – Marketing B2B

Marketing B2B

tutto quello che devi sapere per far crescere la tua azienda B2B attraverso strategie di marketing efficaci

Definizione di Marketing B2B

Marketing B2B e B2C: differenze e caratteristiche comuni

Il moderno Buyer’s Journey:
il comportamento dei clienti B2B è cambiato

Account Based Marketing:
il metodo più efficace per le aziende B2B