La Pesca che fa discutere: il nuovo spot di Esselunga

Avrete ormai sentito parlare dell’ultimo spot realizzato da Esselunga, “La Pesca”, diventato uno dei principali trend topic del momento. La campagna, considerata inusuale per il canonico tone of voice di Esselunga, ha suscitato sentimenti e opinioni contrastanti negli italiani. Ma cosa c’è veramente dietro al nuovo spot?

Il cortometraggio ha come protagonista una bambina, figlia di genitori separati, che facendo la spesa con la madre si allontana per prendere una pesca. La madre, ignara del motivo per il quale la figlia desiderasse così intensamente quel frutto, decide di aggiungerlo comunque al carrello della spesa. Nella scena seguente il padre si reca a casa a prendere la figlia che gli regala la pesca che aveva acquistato al supermercato, fingendo però che sia stata la madre a consegnargliela, nella speranza che questo possa contribuire a riconciliare i genitori. Lo spot si conclude con il claim “Non c’è una spesa che non sia importante”.

Il cortometraggio ritrae uno spaccato di vita quotidiana, uno scorcio contemporaneo dai tratti commoventi e malinconici, dove la rappresentazione della “famiglia separata”, si contrappone alla tradizionale “famiglia riunita”, oggetto dei popolari spot del Mulino Bianco. La campagna ha inevitabilmente destato critiche e opinioni divergenti in merito all’utilizzo di stereotipi e raffigurazioni di vita quotidiana ormai considerate desuete nel campo del marketing. Tuttavia, se ci si distacca da un’istintiva presa di posizione in merito alla fattura del cortometraggio, si possono effettuare alcune considerazioni riguardo alla strategia comunicativa proposta da Esselunga.

La pesca non è semplicemente il tenero tentativo della bambina di far riappacificare i genitori, ma diventa il marchio stesso, il supermercato, ovvero quell’elemento che collega e che riunisce in un unico luogo tutti i membri della famiglia. In questo modo Esselunga non costituisce il protagonista principale dello spot, ma si limita a rappresentare il contesto e lo sfondo che accompagna ogni voce, ogni storia, ogni persona. Il supermercato diviene il luogo dove anche il gesto, apparentemente più semplice e più piccolo come l’acquisto di una pesca, può assumere una grande rilevanza.

La scelta di realizzare un cortometraggio, in controtendenza rispetto ai sintetici spot pubblicitari associati al mondo della Gdo, mette in evidenza una precisa strategia di brand activism messa in campo da Esselunga. L’azienda vuole sottolineare il suo coinvolgimento emotivo e la sua vicinanza alle persone (non solo ai consumatori), mettendo in luce il valore simbolico della spesa. In questo senso, il claim finale, “Non c’è una spesa che non sia importante”, vuole ricordare come dietro ogni singolo acquisto, sia presente una storia, grande o piccola, che riguarda ognuno di noi.  Inoltre, la recente implementazione del servizio di spesa online di Esselunga, spesso utilizzata da persone e genitori single, è coerente con il profilo target presente nello spot.

La campagna è rappresentativa della direzione che l’azienda ha voluto intraprendere, un messaggio non più legato esclusivamente alla concreta esperienza di consumo, ma ai principi e ai valori che il brand vuole esprimere. Nonostante le opinioni divergenti, si può affermare che la campagna sia riuscita a suscitare emozioni, siano esse positive o negative, e abbia centrato il profilo target individuato, ovvero le famiglie “non tradizionali” composte da genitori single.