Copywriting
I testi del tuo sito portano risultati?
Il copywriting è l'arte di creare un legame tra i lettori e l'azienda utilizzando la scrittura. Attraverso testi pensati, strutturati e realizzati a dovere è possibile far conoscere il brand, ottenere lead, aumentare le possibilità di vendita e mantenere lo stato di leader del proprio settore.
Compito del copywriter è scrivere utilizzando tecnica e creatività per raggiungere gli obiettivi definiti nei piani strategici. I lavori di questo professionista possono essere ideati sia per i media tradizionali sia per i canali digitali.
Oggi sono particolarmente importanti i contenuti online, per questo il copywriter deve essere in grado di scrivere contenuti SEO friendly, post accattivanti, email persuasive.
Passiamo a spiegare punto per punto cos’è il copywriting e come deve essere utilizzato per ottenere eccellenti risultati di marketing.
Il copywriter è un giornalista?
No, il copywriter non è un giornalista. Entrambe le figure professionali basano la loro attività sulla scrittura, ma esistono profonde differenze tra un mestiere e l’altro.
È importante sapere chi è un copy, come lavora e a quali macro obiettivi egli deve puntare ogni giorno per mettere a confronto le sue peculiarità con quelle del giornalista.
La traduzione in italiano di copywriter è autore di testi pubblicitari o redattore pubblicitario. Ciò deriva dal fatto che questo tipo di professionista un tempo scriveva le parole delle pubblicità, mentre l’art director si occupava delle immagini.
Ancora oggi tutto questo è valido, ma ora il lavoro del copywriter è più ampio perché sono aumentati i canali su cui pubblicare testi per il marketing, ad esempio:
- Sito aziendale
- Blog
- Social network
- Ecommerce
- Marketplace
- Landing page
- Annunci a pagamento online
- Pubblicità su carta stampata
- Magazine aziendali
- Brochure
- Volantini
- Insegne
- Cartelloni e manifesti
- Packaging
- Spot tv e radio
Il copy si occupa di molteplici aspetti della comunicazione scritta delle aziende, ad esempio può realizzare lunghi testi pieni di informazioni su uno specifico argomento (proprio come questo che stai leggendo) o sintetizzare concetti e visioni in brevissimi claim.
Lo scopo principale di chi si occupa di copywriting è usare le parole per mettere in contatto l’impresa con il proprio pubblico di riferimento.
Per ottenere questo risultato il copy deve: conoscere le tecniche di scrittura online e offline, utilizzare il tono di voce più adatto al target, adattare i testi ai media su cui verranno pubblicati, avere basi di SEO (Search Engine Optimization) e SMM (Social Media Marketing).
È evidente che il lavoro del giornalista è diverso da quanto descritto fino ad ora. Il giornalismo si basa sulla ricerca e la diffusione di notizie, deve scrivere articoli di una lunghezza determinata, deve dare maggiore importanza alla concretezza e limitare la creatività.
I punti in comune che hanno il copywriter e il giornalista moderno sono dovuti al fatto che entrambi possono scrivere sia per piattaforme digitali sia per media tradizionali, devono colpire il pubblico con titoli e argomenti interessanti, sono tenuti a verificare l’attendibilità delle fonti, seguono il principio delle 5W per costruire testi esaustivi.
Le 5W servono anche al copywriter?
Who, What, Where, When, Why, queste sono le classiche 5W su cui si basa la stesura di testi giornalistici e di marketing.
Il giornalista o il copy che imposta il proprio lavoro sul Chi, Cosa, Dove, Quando, Perché inizia sicuramente a scrivere con il sistema giusto, ma deve aggiungere un ulteriore elemento di analisi che possiamo identificare con la lettere H, iniziale di How (come).
Questo schema tipico del giornalismo anglosassone è perfetto anche per costruire testi con funzioni promozionali, perché permette di sviscerare i principali bisogni del potenziale cliente che cerca informazioni su un prodotto, un servizio o un brand.
La formula 5W+1H è essenziale per il copywriter che deve:
- Scrivere testi di siti web, articoli, pubblicità
- Realizzare descrizioni di oggetti e servizi in vendita
- Fare storytelling aziendale
- Creare contenuti per i social media
- Elaborare case study
(Quando un professionista della scrittura si cimenta in uno di questi lavori, deve sempre chiedersi chi è il protagonista del testo, cosa fa (ha fatto o farà), dove si colloca il fatto o l’oggetto, quando si svolge l’azione o quali sono i fattori temporali che caratterizzano un prodotto).
È importante l’evento, il brand, il prodotto che si descrive, come si è svolta l’azione o si è realizzato ciò che l’azienda mette sul mercato.
Lavorare nel settore del copywriting con un approccio giornalistico dà molti vantaggi, primo tra tutti comunicare in modo efficace dando informazioni complete che soddisfano gli utenti.
Seguendo questa regola fatta di 6 passaggi fondamentali il copy affronta ogni lavoro con metodo e dedizione, proprio come fa un giornalista quando deve analizzare a fondo tutto ciò che c’è dietro a una notizia.
Proprio perché i testi che vengono realizzati per il marketing hanno caratteristiche, target, obiettivi diversi, il copy deve scrivere coniugando tecnica, spirito analitico e creatività.
Copywriting per strumenti offline vs online
Il copywriter odierno non deve ignorare tutto ciò che avviene fuori dagli schermi dei computer e degli smartphone pensando che solo internet sia importante per il marketing e la pubblicità delle imprese.
Il copywriting è un settore che abbraccia offline e online, che si adatta ai media analogici e digitali per dare il suo apporto alle strategie di comunicazione aziendale.
Le differenze sono sostanziali tra i testi adatti ai canali tradizionali e quelli realizzati per le pubblicazioni sul web. Innanzitutto si deve tenere conto delle caratteristiche dei supporti su cui vengono letti, perché è molto diverso scorrere le parole stampate su un giornale o presenti su un magazine online.
Occorre anche ragionare sul diverso grado di attenzione che ha una persona quando decide di aprire una rivista di suo interesse o fa una ricerca su Google e atterra su un sito internet, molto minore nel secondo caso.
Puntare sulla comunicazione online, inoltre, comporta la pianificazione di operazioni che devono anticipare e affiancare quelle di scrittura, ad esempio: l’ottimizzazione delle pagine web (SEO), lo sviluppo strategico dei social, lo studio delle buyer personas e della customer journey.
I testi digitali danno opportunità difficilmente ottenibili attraverso i media tradizionali (carta stampata, tv, radio), basta pensare a un link che porta ad una pagina web con un articolo che approfondisce un tema accennato in quello che si sta leggendo o la possibilità di comprare al volo su un eCommerce dopo aver visualizzato un annuncio sul motore di ricerca.
Anche le strutture dei testi offline e online devono essere differenziate. Divisione in paragrafi, spaziature, grassetti, elenchi puntati devono essere usati nei testi digitali per catturare l’attenzione e per agevolare la lettura dell’utente, ma devono avere anche caratteristiche tecniche che li rendono SEO friendly.
Gli spazi a disposizione su un quotidiano cartaceo o in uno spot radiofonico sono diversi da quelli delle piattaforme presenti in rete, così come lo sono le dinamiche che permettono di colpire l’audience con il messaggio dell’azienda. Quindi, anche gli articoli e i contenuti pubblicitari devono essere realizzati pensando a target più ampi e al modo con cui essi entrano in contatto con i testi.
È sempre più chiaro che il marketing deve inseguire il percorso del cliente che balza agilmente dal virtuale al reale, dalla ricerca online alla visita in negozio per provare il prodotto prima di comprarlo, e con altrettanta flessibilità deve lavorare il copywriter che partecipa a strategie multicanale.
Le fonti della scrittura
Nella scrittura per il web, ma anche in quella tradizionale, le fonti da cui si prendono dati e notizie sono fondamentali se si vogliono realizzare contenuti di qualità.
La prima norma del copywriting in ottica SEO è non copiare testi e la seconda è dare informazioni esaurienti e nel formato giusto. Queste regole sono fondamentali per soddisfare sia il lettore umano sia il motore di ricerca.
Non è possibile creare contenuti eccellenti per il pubblico online di un’azienda dimenticandosi di come essi vengono valutati da Google, ma è valido anche il contrario, ovvero non è corretto scrivere pensando al robot che vaglierà il testo senza pensare all’utente che dovrà trovarlo utile.
Per questo una considerevole fetta del lavoro del copywriting è dedicata allo studio dei materiali informativi e all’analisi delle fonti da cui essi arrivano.
Un redattore che pensa di “imbrogliare” il motore di ricerca e/o l’utente, realizzando i testi con superficialità o utilizzando trucchi, non fa altro che recare un danno alla strategia di marketing e all’azienda per cui è stata ideata.
Anche quando il professionista scrive di un argomento che conosce perfettamente deve comunque fare ricerca e confrontare le proprie conoscenze con quelle di fonti autorevoli. Solo in questo modo può avere la certezza di non scrivere inesattezze o di generare contenuti con notizie non aggiornate.
Un copy che si confronta con gli addetti marketing di un’azienda o che collabora da freelance con un’agenzia di comunicazione per la realizzazione di un progetto deve: fare domande per cogliere ogni dettaglio, richiedere materiali utili per la creazione dei contenuti, conoscere gli obiettivi della strategia, essere consapevole di chi sono e come operano i competitor.
Un SEO copywriter deve certamente essere in grado di reperire informazioni in rete selezionando solo quelle provenienti da fonti qualificate, ma deve anche saper come ottenere notizie offline interagendo con altri professionisti.
User Experience Copywriting e microcopy
Il copywriting non riguarda solo la realizzazione di testi corposi, dettagliati, fatti di migliaia di parole, ma comprende anche quelli che vengono definiti dagli addetti ai lavori microcopy.
I microcopy sono contenuti estremamente brevi, alle volte fatti anche di una sola parola, che a un occhio distratto potrebbero sembrare superflui e che, invece, possono fare la differenza tra il successo o l’insuccesso di una strategia.
Esempi di questi stringatissimi quanto indispensabili testi sono:
- CTA (Call To Action)
- Indicazioni per compilare i campi di un form
- Messaggi di errore o di conferma
- Oggetti delle email
- Voci di un menù di navigazione
- Parole presenti sui bottoni
- Titoli
- Didascalie di immagini
Per User Experience Copywriting s’intende proprio l’utilizzo dei microcopy per agevolare e orientare la navigazione degli utenti che atterrano su una pagina web realizzata per un preciso scopo.
Infatti, la User Experience (abbreviata spesso con UX) in senso generale prende in esame l’esperienza dell’utente che naviga su una piattaforma web e il UX Design si occupa di creare interfacce di siti e applicazioni efficienti per gli utilizzatori.
Ogni volta che si rende intuitiva un’azione che deve essere eseguita da un utente si fa un passo avanti nella soddisfazione del cliente. Per questo anche i microcopy possono determinare un considerevole aumento delle conversioni di una pagina web o di un annuncio.
Lo Storytelling come tecnica di scrittura
Lo storytelling è una delle tecniche di scrittura che deve padroneggiare il copywriter professionista.
Fare storytelling significa raccontare storie per coinvolgere il pubblico e portalo più vicino all’azienda. Emozionando il lettore attraverso la narrazione è possibile guidarlo nel percorso che lo trasforma da anonimo utente, prima, in possibile cliente e, poi, in vero e proprio acquirente.
Raccontare un brand, la sua visione, i suoi prodotti oggi significa pubblicare contenuti mirati su piattaforme digitali (siti web, social network, annunci a pagamento).
Le principali tipologie di contenuti che si usano per fare storytelling online sono:
- Testi e articoli
- Post blog
- Post sui social
- Video
Ogni strumento di comunicazione, anche offline, può essere utilizzato per raccontare storie, ma deve essere scelto in base alla sua efficacia nel fare da ponte tra l’azienda e il suo pubblico di riferimento.
“Non sei fregato veramente finché hai da parte una buona storia, e qualcuno a cui raccontarla”. Parafrasando in chiave copywriting/marketing questa frase scritta da Alessandro Baricco nel libro dal titolo Novecento si può dire che:
“Se hai una buona storia e sai come raccontarla al tuo target, crei valore”.
La narrazione può essere impiegata per attirare nuovi prospect, fidelizzare i clienti, far crescere una community, presentare un nuovo prodotto/servizio, ma deve essere supportata da una specifica strategia.
Per fare storytelling nel modo giusto bisogna conoscere le buyer personas a cui ci si rivolge, i canali su cui verranno pubblicati i contenuti, gli obiettivi delle storie che si devono scrivere.
Un copywriter deve essere in grado di utilizzare tecnica, creatività, empatia per dar vita a racconti che parlano dell’azienda con il linguaggio dei clienti.
User Generated Content:
il futuro del copywriting sono gli utenti?
Gli User Generated Content (UGC) non sono altro che quei contenuti che vengono creati e condivisi dagli utenti, non da professionisti o da editori.
Di questo fenomeno si parla dal 2005, ma è con la grande diffusione dei social network che gli UGC sono diventati centrali nel mondo digitale.
Sono diverse le tipologie di contenuti generati dagli utenti, ad esempio: testi, recensioni, post, domande/risposte, video, commenti, foto. Ognuna di esse può diventare un vantaggio per il brand se viene gestita oculatamente pensando strategicamente.
In un piano di marketing si può prevedere di stimolare il pubblico a creare questo tipo di contenuti soprattutto quando si punta a:
Per fare in modo che gli utenti si cimentino nella condivisione di contenuti riguardanti il brand si possono creare contest, lanciare sessioni di Q&A, fare sondaggi, chiedere ai clienti di descrivere un prodotto, invitare a lasciare una recensione online.
È importante gestire gli UGC senza dare l’impressione di censurare, perché gli utenti devono sentirsi liberi di comunicare, ma non bisogna nemmeno lasciare che l’anarchia porti svantaggi all’azienda invece dei benefici elencati in precedenza.
Inoltre, è basilare alternare i contenuti generati dagli utenti con altri creati appositamente da un marketing team. Questa attività nutre l’interesse del pubblico, lo mantiene vicino al brand, lo porta a interagire ancora di più con l’azienda.
- Aumentare la brand awareness
- Migliorare la brand reputation
- Coinvolgere maggiormente gli utenti
- Creare fiducia nei prospect
- Far crescere il traffico organico su un sito
- Posizionare meglio pagine web in SERP
Per fare in modo che gli utenti si cimentino nella condivisione di contenuti riguardanti il brand si possono creare contest, lanciare sessioni di Q&A, fare sondaggi, chiedere ai clienti di descrivere un prodotto, invitare a lasciare una recensione online.
È importante gestire gli UGC senza dare l’impressione di censurare, perché gli utenti devono sentirsi liberi di comunicare, ma non bisogna nemmeno lasciare che l’anarchia porti svantaggi all’azienda invece dei benefici elencati in precedenza.
Inoltre, è basilare alternare i contenuti generati dagli utenti con altri creati appositamente da un marketing team. Questa attività nutre l’interesse del pubblico, lo mantiene vicino al brand, lo porta a interagire ancora di più con l’azienda.