Pillar Page – Brand Identity

Brand Identity

La Brand Identity non è più solo una priorità per le imprese, ma un obiettivo da raggiungere per costruire o consolidare il successo del business.

È importante sapere a cosa ci si riferisce con questo termine e quali sono tutte le attività di marketing connesse a quello che in italiano possiamo chiamare semplicemente Identità di Marca.

In questa pagina troverai tutto ciò che è fondamentale sapere a proposito della Brand Identity e per valutarne il valore a livello strategico.

Quando si parla di Brand Identity: definizione

Con il termine Brand Identity si intende l'insieme degli aspetti e degli elementi grafici e comunicativi che determinano la percezione e la reputazione di un brand da parte del proprio pubblico. Una percezione emotiva ed istintiva che un cliente ha di un'azienda o di un prodotto sarà strettamente legata all'immagine che ne riceve.

Per andare ancora di più nello specifico, bisogna dire che questo importante elemento di marketing rappresenta come l’azienda desidera proporsi agli occhi dei clienti, altra cosa è la Brand Image (di cui parleremo in seguito).

La Brand Identity o, per dirlo in italiano, Identità di Marca serve all’azienda per creare una relazione con i consumatori attraverso le peculiarità che la contraddistinguono. Oggi il mercato è più complesso, le persone sono più attente e consapevoli rispetto alle proprie scelte di acquisto e al mondo digital.

Ogni dettaglio che compone la Brand Identity può giocare un ruolo fondamentale nel successo di un’impresa o di un prodotto. Per questo è determinante l’attenzione che viene posta nella costruzione e nella cura di essa.

Quindi, diventa prioritario riconoscere gli elementi che compongono l’Identità di Marca per poi distinguerla da altri concetti cruciali per la comunicazione aziendale.

La Brand Identity non è più solo una priorità per le imprese, ma un obiettivo da raggiungere per costruire o consolidare il successo del business.

È importante sapere a cosa ci si riferisce con questo termine e quali sono tutte le attività di marketing connesse a quello che in italiano possiamo chiamare semplicemente Identità di Marca.

In questa pagina troverai tutto ciò che è fondamentale sapere a proposito della Brand Identity e per valutarne il valore a livello strategico.


Elementi di Brand Identity

Come già sottolineato, la Brand Identity non è un elemento unico ma la somma di diversi elementi che rendono riconoscibile il marchio e che definiscono in modo chiaro l’identità dell’azienda.

I fattori che determinano la Brand Identity sono:

Naming

il naming, il nome, è l’elemento che resta maggiormente nella mente del consumatore, quindi è considerato l’aspetto più importante dell’Identità di Marca. Il nome del brand può essere astratto o descrittivo, composto da un acronimo o essere semplicemente il nome dei fondatori dell’azienda. Il processo di naming deve essere eseguito pensando esattamente a ciò che si vuole comunicare al cliente e a quale sia la storia dell’impresa che c’è dietro al marchio.

Payoff (o slogan)

Il payoff, che comunemente viene chiamato slogan, è un breve elemento di testo che accompagna il nome e che deve comunicare in modo estremamente sintetico i valori del brand. Lo slogan deve coinvolgere il pubblico di riferimento dell’azienda evocando emozioni che aiutano a fissare nella mente il brand.

Mission e vision

Mission e vision sono elementi che spesso vengono scambiati ma, invece, sono concetti molto diversi l’uno dall’altro:
il primo si riferisce al modo in cui l’azienda intende raggiungere i propri obiettivi, rappresenta lo scopo nell’immediato e ciò che la differenzia dai competitor.
il secondo è una proiezione nel futuro, è ciò che fa immaginare come sarà l’impresa e quali sono i risultati che vuole ottenere a lungo termine.

Packaging

Il packaging non deve essere trascurato quando si definisce la Brand Identity, perché comprende tutti i processi che portano alla realizzazione della confezione che contiene i prodotti dell’azienda e che arriva nelle mani e sotto gli occhi dell’acquirente. La confezione non è un semplice imballaggio protettivo, ma rappresenta un vero strumento di comunicazione che fa da ponte diretto tra l’azienda e il cliente.

Attributi

Gli attributi, invece, sono da intendere come gli aspetti materiali e immateriali che caratterizzano un prodotto e che vengono associati al marchio. Gli attributi materiali sono quelli tangibili e oggettivi che le persone possono testare attraverso i sensi, mentre quelli immateriali sono tutti quelli che riguardano le caratteristiche soggettive.

Elementi di Brand Identity

Come già sottolineato, la Brand Identity non è un elemento unico ma la somma di diversi elementi che rendono riconoscibile il marchio e che definiscono in modo chiaro l’identità dell’azienda.

I fattori che determinano la Brand Identity sono:

  • Naming
  • Payoff (o slogan)
  • Mission e Vision
  • Logo
  • Packaging
  • Attributi
Programmatic Advertising: Cos'è il DMP

Naming

Programmatic Advertising: Cos'è il DSP

Payoff (o slogan)

Mission e Vision

Programmatic Advertising: Cos'è il DMP

Logo

Programmatic Advertising: Cos'è il DSP

Packaging

Attributi

Il naming, il nome, è l’elemento che resta maggiormente nella mente del consumatore, quindi è considerato l’aspetto più importante dell’Identità di Marca.

Il nome del brand può essere astratto o descrittivo, composto da un acronimo o essere semplicemente il nome dei fondatori dell’azienda. Il processo di naming deve essere eseguito pensando esattamente a ciò che si vuole comunicare al cliente e a quale sia la storia dell’impresa che c’è dietro al marchio.

Il payoff, che comunemente viene chiamato slogan, è un breve elemento di testo che accompagna il nome e che deve comunicare in modo estremamente sintetico i valori del brand.

Lo slogan deve coinvolgere il pubblico di riferimento dell’azienda evocando emozioni che aiutano a fissare nella mente il brand.

Mission e vision sono elementi che spesso vengono scambiati ma, invece, sono concetti molto diversi l’uno dall’altro:


Differenza tra Brand Identity e Brand Image

Come già accennato in precedenza, esiste una evidente differenza tra Brand Identity e Brand Image (o Visual Identity), che deve essere compresa perfettamente per non fare confusione tra questi due concetti centrali di molti piani di marketing.

Per rendere più chiari questi due termini possiamo schematizzare in questo modo:

  • La Brand Identity è il modo con cui l’impresa vuole essere percepita dal pubblico attraverso il marchio
    l’Identità del Marchio è l’insieme di tutto ciò che l’impresa fa per comunicare con il proprio target, quindi, comprende testi, immagini, azioni che rappresentano la prospettiva dell’impresa.
  • La Brand Image è il modo con cui il pubblico percepisce il marchio e tutto ciò che esso comprende
    l’Immagine del Marchio è l’altra faccia della medaglia, ovvero è il modo in cui tutte le attività fatte dall’impresa vengono percepite dal pubblico. In poche parole, la Brand Image rappresenta il modo in cui la persona intende i messaggi proposti dal marchio e dall’azienda.

Ora che i due aspetti sono più chiari è facile intuire come essi siano strettamente legati e come debbano essere allineati per produrre vantaggi.

Se le opinioni delle persone a proposito del marchio sono coerenti con la Brand Identity significa che esistono i presupposti per far crescere il business, mentre in caso contrario bisogna costruire un’identità efficace per puntare al successo dell’impresa.


Come costruire un'Identità di Marca forte?

Per creare un brand efficace che possa essere competitivo sul mercato occorre rivolgersi a professionisti del marketing e, in particolare, del branding.

Il lavoro di un'agenzia nella creazione di Brand Identity parte dalla definizione di una perfetta relazione con i clienti, mettendo in risalto nel migliore dei modi i valori aziendali.

La fase di briefing è la base da cui si comincia a progettare un marchio che davvero rappresenti l’azienda e capace di arrivare nel modo giusto a un determinato target di pubblico.

È necessario sviluppare l'intero sistema di identità del brand, partendo da una strategia precisa e una pianificazione strutturata. Successivamente, attraverso una comunicazione integrata e coordinata, si può procedere costruendo la ''nuova identità'', tramite l'individuazione di:

  • Target di riferimento
  • Tono di voce migliore per comunicare con esso
  • Strumenti attraverso i quali declinare le singole campagne

Dal punto di vista pratico, gli specialisti di branding agiscono sui seguenti aspetti:

1

Naming, sviluppo e creazione del nome di azienda

2

Logo Design, ideazione e progettazione del marchio, con applicazioni su supporti cartacei e digitali

3

Literature Design, sviluppo di tutti i progetti grafici relativi alla documentazione d'impresa (esempi: monografie istituzionali, brochure di prodotto, annual report, house organizzazione, newsletter, cataloghi, calendari, inviti, biglietti d'auguri, cartelle stampa)

4

Corporate Identity, progettazione di un sistema completo, che va dalla strategia all'identità nominale e/o visuale, passando per l'immagine coordinata

5

Digital Design, realizzazione di tutti i progetti grafici per format multimediali, apps per mobile devices, installazioni digitali

Ognuno degli elementi della Brand Identity, descritti in precedenza, devono essere presi in considerazione e trattati per fare in modo che la comunicazione fluisca senza incomprensioni dal marchio all’audience.

È, quindi, fondamentale stabilire quali siano le Buyer Personas a cui prevalentemente si rivolge l’azienda e orientare verso di esse la costruzione o la ristrutturazione del brand, proprio per creare quella coerenza tra Brand Identity e Brand Image indispensabile per ottenere ottimi risultati attraverso attività di marketing.


Restyling o Rebranding?

Nel corso del tempo molte cose cambiano nella società e nel mondo del business, di conseguenza anche le imprese si evolvono e con esse anche tutto il sistema di comunicazione.

Per questo motivo si rende necessario un Restyling del marchio o un’azione di Rebranding. In generale, l’obiettivo di queste attività è aggiornare totalmente o in parte il brand.Il Restyling è un’operazione meno invasiva e, di solito, comporta una revisione del logo senza stravolgere l’intero assetto dell’immagine coordinata dell’impresa.Un esempio di Restyling del logo è quello di Instagram. L’iniziale icona del social network era una macchina fotografica vintage raffigurata con tutti i dettagli e anche la piccolissima scritta Insta, mentre l’icona attuale ha una grafica più stilizzata e caratterizzata da colori accesi.

Il Rebranding, invece, è un intervento profondo che coinvolge tutti i tasselli che compongono l’immagine coordinata. È un cambio radicale di come l’azienda si mostra al pubblico.Quest’ultimo diventa necessario quando bisogna riposizionare il marchio all’interno del mercato in cui opera o rafforzarlo per confermare la posizione tra i leader di un settore. Un esempio emblematico di Rebranding è il logo di Apple che nel corso degli anni è cambiato decisamente, passando dalla mela multicolore a fasce arcobaleno del periodo 1977-1998 alla mela totalmente nera di oggi, trasformando anche il nome dell’azienda da Apple Computer ad Apple Inc., proprio perché nel corso degli anni l’azienda ha prodotto differenti device.

È opportuno riflettere sul fatto che per realizzare il Restyling di un marchio basta il lavoro di uno o due professionisti della grafica, mentre per un Rebranding occorre l’impegno di un team formato da analisti, creativi, specialisti.


Personal Branding: cos’è e perché è importante

Il Personal Branding è diventato un metodo molto utilizzato e di cui si sente tanto parlare da quando il mondo digitale è diventato parte della vita quotidiana della maggioranza delle persone, ma le sue origini del termine risalgono addirittura al 1980.

Il concetto di Personal Branding si riferisce a quell’insieme di strategie di marketing utili a promuovere una persona, quasi sempre un professionista, del tutto simili a quelle che si mettono in atto nel branding di aziende o prodotti.

Lo scopo principale è quello di fissare in modo corretto nella mente del pubblico l’immagine della persona che commercializza servizi o prodotti, così da far incrementare i suoi affari.

Le attività di Personal Branding devono evidenziare le peculiarità, la professionalità, le competenze, lo stile del professionista per fare in modo che egli si posizioni sul mercato emergendo dalla massa dei competitor.

Il Personal Branding oggi è importante per un professionista perché:

  • Comunica le competenze al pubblico
  • Permette di posizionarsi sui motori di ricerca
  • Fa spiccare rispetto ai concorrenti
  • Consolida l’autorevolezza
  • Aiuta a instaurare collaborazioni con altri professionisti/aziende
  • Fa aumentare le opportunità di lavoro o le vendite

Fare Personal Branding non è utile solo a chi svolge un’attività da freelance, ma può essere determinante per il business di un’impresa. Facendo conoscere una figura aziendale nel modo giusto è possibile accendere i riflettori prima sulla persona e poi sull’attività commerciale di cui fa parte, arrivando ad attirare nuovi clienti.

Questo meccanismo funziona perché si “umanizza” l’azienda agli occhi dell’audience e si instaura un rapporto di fiducia diretta tra persona e persona.

Chiara Ferragni è forse l’esempio più noto in Italia dell’efficacia di questa metodologia di marketing. Partita con l’apertura del suo blog The Blonde Salad nel 2009, nel giro di pochi anni è diventata una vera e propria imprenditrice con un patrimonio di diversi milioni di dollari e un’influencer con oltre 22 milioni di follower su Instagram.

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Brand Storytelling

Moltissime delle grandi società di cui utilizziamo ogni giorno i prodotti o i servizi fanno Brand Storytelling e lo fanno perché traggono da questa attività strategica grandi risultati in termini di fatturato.

 

Per capire cos’è il Brand Storytelling basta analizzare le due parole che formano questo termine, da cui si arriva a definirlo semplicemente come la narrazione del marchio, ovvero, la capacità di raccontare storie inerenti all’azienda.

 

Quali sono gli obiettivi? Emozionare e coinvolgere utenti in target e clienti per fare in modo che si leghino al brand generando un aumento delle vendite.

 

Non si tratta della semplice realizzazione di un video o di un paio di post sui social aziendali, ma di una strategia articolata fatta di una serie di contenuti coerenti che mirano a far entrare l’azienda nella vita quotidiana delle persone senza, però, essere invasiva.

 

Per fare Brand Storytelling bisogna, prima di tutto, definire come si vuole presentare il marchio al pubblico e poi creare un piano editoriale dedicato a questo scopo.

 

Proporre valori inerenti al coraggio e alla resistenza, come ad esempio fa Nike attraverso, è molto diverso dal trasmettere anticonformismo e ribellione, come fa Harley-Davidson.

 

Ciò significa avere ben chiara la Brand Identity e creare storie coerenti con essa e con la strettamente connessa Brand Image.

 

I social network sono sicuramente uno strumento essenziale per raccontare un’azienda o un prodotto, ma per una narrazione efficace ogni dettaglio deve essere curato e ogni canale mediatico utilizzato deve presentare le medesime caratteristiche (logo, colori, argomenti dei testi, tono di voce, immagini, video).


Storytelling, Storydoing e Storykeeping

Il concetto di Storytelling è ormai chiaro, ma ne riportiamo la definizione pubblicata da Oxford Languages che risulta sintetica e precisa:

L'arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, spec. in ambito politico, economico ed aziendale. Alcune aziende hanno sviluppato la forma dello s. per comunicare con i propri stakeholder."

Una volta letta questa spiegazione molto chiara si può passare a quella di Storydoing che non è altro che l’evoluzione dello Storytelling nella direzione della concretezza.

Fare Storydoing significa narrare il brand e l’azienda attraverso fatti e non utilizzando storie emozionanti, ma piuttosto astratte.

Raccontare in tempo reale ciò che si sta facendo in azienda o i progetti di cui ci si sta occupando diventa un’ottima strategia per coinvolgere utenti sempre più frettolosi e difficili da bloccare per qualche secondo mentre scorrono i feed dei loro social.

Lo Storykeeping, infine, è un’attività strategica che si occupa di dare continuità allo Storytelling e allo Storydoing per continuare nel tempo a trasmettere i valori del brand in un ampio arco di tempo.

Continuare a narrare in modo corretto e costante tutto ciò che rappresenta il marchio è fondamentale per consolidare l’immagine dell’azienda nella mente di clienti, prospect e partner commerciali.